Покупатель на крючке — выжимка

С 8-го по 10-й выпуск рассылки я пересказал книгу Нира Эяля «Покупатель на крючке» о создании продуктов, вызывающих привыкание. Решил опубликовать выжимку из этого пересказа.

Привычка

Компании сейчас конкурируют за наше внимание. Им выгодно, чтобы мы использовали продукты под влиянием не рекламы, а внутренних позывов и привычки. Привычка создаётся с помощью крючка:

  1. Триггер;
  2. Действие;
  3. Вознаграждение;
  4. Инвестиция;
  5. Внутренний триггер.

Не любой продукт способен вызвать привыкание. Мы должны использовать его часто и осознавать его ценность. При этом у часто используемых бесполезных продуктов потенциал привыкания выше, чем у полезных, но используемых редко. Даже если продукт не особо ценен, после формирования привычки его отсутствие будет восприниматься негативно.

Триггер

Триггеры есть внешние и внутренние:

  1. Внешний привлекает внимание и содержит указание, что делать. Например, реклама или иконка приложения с количеством новых сообщений;
  2. Внутренний — это эмоция человека, связанная в его сознании с продуктом. Например, стало одиноко — заходишь в Фейсбук.

Чтобы создать внутренний триггер, изучите изначальные мотивы ваших пользователей:

  • Зачем они это делают?
  • Что перед этим чувствуют?
  • Создайте чёткое описание потребителя (концепция развития потребителей, исследования удобства использования, карты эмпатии);
  • Задавайте вопрос «почему?», пока не дойдёте до лежащей в основе эмоции.

Действие

Ключевые мотиваторы:

  1. Получить удовольствие и избежать боли;
  2. Иметь надежду и избежать страха;
  3. Получить социальное признание и избежать социального неприятия.

Упрощайте действие, чтобы сделать было проще, чем подумать. Фокусируйтесь на том, чего пользователю не хватает для выполнения действия:

  1. Время;
  2. Деньги;
  3. Физические усилия;
  4. Умственные усилия;
  5. Социальная приемлемость;
  6. Обычность.

Действие = мотивация + возможность выполнить действие + триггер. Если можно либо повысить мотивацию, либо упростить действие, упрощайте действие. Также мы охотнее соглашаемся на предложение, если подтверждена свобода выбора.

Вознаграждение

Вознаграждение бывает:

  1. Социальным (социальное одобрение);
  2. Предметным (получение ресурсов и информации);
  3. Внутренним (собственное удовольствие, победа над обстоятельствами, доведение задачи до завершения, удовлетворение чувства компетенции).

Если выдавать вознаграждение нерегулярно, мы гораздо чаще выполняем требуемое действие. Изменчивость вознаграждения → увеличение активности прилежащего ядра → выброс дофамина.

Инвестиция

Для создания привычки необходимо повышать воспринимаемую ценность совершаемого действия. Для этого мы должны инвестировать — вкладывать в продукт что-то ценное:

  • Мы считаем продукт более ценным, если причастны к его созданию;
  • Мы стремимся вести себя так же, как раньше (небольшая инвестиция → инвестиция побольше);
  • Мы меняем предпочтения, чтобы избежать внутренних противоречий.

Инвестиция не подразумевает немедленного вознаграждения. Мы делаем это, чтобы поблагодарить за вознаграждение и чтобы улучшить будущий опыт. Но нельзя требовать слишком многого.

В идеале инвестиция перезаряжает внешний триггер: сортировка карточек в Tinder повышает вероятность совпадения → после совпадения пользователь получает уведомление.

Что с этим делать

Эффективные крючки переключают людей с внешних триггеров на мыслительные ассоциации с внутренними.

Важно понимать, что действия, направленные на изменение поведения, — это манипулирование. Никто не любит, когда им манипулируют. Но с этичными продуктами это полезно.

Создатели этичного продукта положительно отвечают на оба вопроса:

  1. Стал бы я сам использовать этот продукт?
  2. Поможет ли продукт заметно улучшить жизнь потребителей?

Но использование даже этичного продукта может стать чрезмерным. Нужно думать о защите таких пользователей.

Тестирование

Если у вас уже есть продукт, попробуйте понять:

  • Кто обычно пользуется продуктом;
  • Как часто следует его использовать;
  • Какая часть пользователей использует продукт с этой частотой.

Если меньше 5%, вы или неверно определили круг потребителей, или создали неподходящий продукт. Если больше, анализируйте их поведение, чтобы понять, как они попали на крючок. Поощряя эти действия вы вовлечёте больше пользователей.

Для поиска идей, наблюдайте за своим поведением: почему вы делаете или не делаете что-то и как это облегчить. Следите за прогрессом, который открывает новые возможности и упрощает существующие задачи.

Серию из 6 писем на тему поведенческого дизайна можно приобрести в архиве рассылки.

Опубликовал на Медиуме.