98. Польза UX-исследований и весенний Design Prosmotr

В этой рассылке Проектората: видео и статья о JTBD, видео с весеннего Design Prosmotr 2019, включая доклад о вёрстке иллюстраций, статьи о пользе UX-исследований и сравнении товаров в интернет-магазине.

JTBD в сложном продукте

Эмилия Городовых рассказала о применении JTBD в сложном продукте.

Диадок — сервис для обмена документами между организациями (с электронной подписью).

Решили использовать JTBD из-за проблемы: продукт менялся в основном с подачи крупных клиентов, т.к. их требования легко превращались в бизнес-метрики. Требования мелких клиентов просачивались в продукт только вместе с результатами внутренних юзабилити-тестов.

Термин «работа» заменили на «задачу», чтобы было проще разговаривать с клиентами. Они плохо понимали вопрос: «Для какой работы вы нанимаете Диадок?»

Юзабилити-тест показал: плохо работает расширенный поиск. С ним сталкиваются мелкие клиенты, работающие через сайт. Крупные клиенты работают в своих программах, интегрированных с Диадоком.

Оказалось сложно работать по формуле «Контекст — Мотив — Результат», решили её перевернуть и начинать с результата.

Пользователю надо подписать все входящие закрывающие документы по сделкам в этом месяце. Результат — закрыть сделки с клиентами. Мотив — чтобы компания получила деньги, а руководитель был им доволен. Контекст — сведения о том, как часто возникает эта задача, как пользователь о ней узнаёт, может ли её отложить и т.п.

Исследование дало слишком много данных для одной формулы. Поняли, что задача может состоять из подзадач, например:

  1. Подготовка. Получить список документов для подписания. Выявленная проблема связана с этой подзадачей, т.к. не все пользователи знали про расширенный поиск и как работают его поля;
  2. Выполнение. Проверить правильность документов и подписать их;
  3. Отслеживание. Понять, все ли документы подписаны;
  4. Завершение. Удостовериться, что компания получила все деньги вовремя. Если пришли не все деньги, понять, почему.

Ранжировали подзадачи по критериям: а) важность, б) доволен ли сейчас клиент, работающий над подзадачей. То, что важно и работает, надо не сломать. Что важно и не работает, надо починить. Остальное — нишевые подзадачи.

Расширенный поиск важен, а пользователи им недовольны. Чтобы перевести всё на уровень бизнес-метрик, посчитали количество пользователей и трафик документов, наложили цифры на контекст общей задачи (закрыть сделки). Получили оценку риска оттока пользователей, которые с ней не справляются.

В итоге получилось не просто устранение боли, а удержание конкретного количества пользователей в продукте.

Весенний Design Prosmotr 2019

Опубликованы записи докладов с Design Prosmotr 2019 (март, апрель).

  1. Артур Арсёнов, Looi — Темная сторона продуктового дизайна;
  2. Ноу Нейм, UX Live — UX 2077;
  3. Владимир Шрейдер, Glitché — Glitché. Ошибки поколения;
  4. Максим Ильяхов, Главред — Ваша последняя лекция про текст;
  5. Роман Горбачёв, Логомашина — 10 инсайтов из 10 000 звонков;
  6. Александр Загорский, BBDO Branding — Я дизайнер. Зачем я это делаю?
  7. Николай Хлопков, Whitemark — Бизнес и творчество в балансе;
  8. Юрий Ветров, Mail.Ru Group — Дайджест продуктового дизайна;
  9. Игорь Штанг, Типографика и верстка — Верстка иллюстраций (более подробное описание ниже);
  10. Вениамин Векк, М18 — Смотреть, ворчать и умнеть.

Все видео в одном альбоме ВК.

(Самая популярная ссылка в этой подборке, если судить по количеству лайков в UX Notes ВКонтакте.)

Вёрстка иллюстраций

Игорь Штанг рассказал о вёрстке иллюстраций.

Разместить фото автомобиля на пустом листе А4 можно сотней разных способов. Игорь рассказал, как отличить хорошую компоновку от плохой, подружить иллюстрацию с форматом и рассказать историю с помощью композиции.

  • 02:27 — Неоднородность пустого листа;
  • 03:22 — Верх-низ, право-лево, центр-периферия;
  • 06:09 — Кручу машинку на формате;
  • 13:32 — Кадрирование;
  • 17:26 — Сюжетная и композиционная динамика;
  • 21:38 — Реклама Фольксвагена Жука 1960-х;
  • 28:13 — Удачное и неудачное кадрирование;
  • 32:20 — С полями или без;
  • 35:47 — Ракурс.

Смотреть лучше на скорости 1,25 или 1,5.

UX-исследования для продуктов

Наталья Стурза рассказала, когда продуктам полезны UX-исследования:

  1. Проверить идею, не создавая продукта. Хотели запустить маркетплейс для пенсионеров. Исследование показало, что люди старше 60 лет спокойно пользуются обычными интернет-магазинами;
  2. Исправить запустившийся, но не сработавший продукт. Сервис показывал карту спортивных мероприятий, но продвигался на аудиторию с низким доходом, продаж не было. Составили портреты потенциальных пользователей и провели с ними кастдев. В итоге сосредоточились на сегменте спортивных путешественников и правильно донесли до них ценность сервиса;
  3. Улучшить то, что работает. Клиенты банка заполняли юридически значимое поле «Назначение платежа» всякой белибердой. Юзабилити-тесты показали, что люди считают поле второстепенным и заполняют только затем, чтобы кнопка платежа активировалась. В итоге в плейсхолдере поля показали пример, и таких ситуаций стало на 30% меньше;
  4. Сравнить между собой конкурирующие продукты или отдельные фичи;
  5. Понять, сколько потенциальные клиенты готовы платить;
  6. Найти ошибку в интерфейсе.

Исследования не пригодятся:

  1. Сервисам про фан вроде MSQRD и сервисам-витаминкам вроде приложений для медитации. У них сложно выделить пользовательскую потребность или проблему;
  2. Любым проектам в ситуации «Мы хотим, чтобы вы пришли и сказали, как решить наши проблемы». В этом случае лучше обратиться к консалтерам.

Объединение подходов персонажей и JTBD

В Usethics написали, как объединить подход персонажей и Jobs to be done.

JTBD описывает потребности пользователя по формуле: когда X, я хочу Y, чтобы Z. «Когда я не знаю, как добраться до места (X), я хочу быстро узнать направление (Y), чтобы прийти, куда нужно (Z).

Во подходе персонажей первое место занимает персонаж: как Х, я хочу Y, чтобы Z. «Как турист (X), я хочу быстро узнать направление (Y), чтобы прийти, куда нужно (Z)». Персонажи рассказывают о пользователях продукта, а «работы» сообщают об их ключевых целях.

Подходы можно объединить: установки влияют на вероятность возникновения разных ситуаций, а ситуации влияют на конкретный опыт. На верхнем уровне — персонажи (основные типы пользователей), затем — «работы» (задачи персонажей в рамках определённых обстоятельств), а в основании — конкретные переживания пользователя на разных этапах пути.

У приложения-будильника ключевая работа — проснуться и встать вовремя. Используя JTBD, при редизайне мы не фиксируемся на конкретном решении в виде будильника. Человек может попросить другого человека разбудить или лечь спать заранее, чтобы проснуться самостоятельно и т.п.

Объединённый подход:

  1. Выделяем типы пользователей. Думаем, какие индивидуальные особенности могут повлиять на их опыт выполнения работы (базовые шкалы свойств персонажей). Например: соседство с другими в спальне. Выдвигаем гипотезы о персонажах, но не наделяем их социально-демографическими характеристиками;
  2. Проводим интервью, где оцениваем участников с точки зрения выделенных свойств, узнаём контекст, делим работу на составляющие («подработы»). Например: Подготовка ко сну → Планирование подъёма утром → Засыпание → Сон → Пробуждение → Подъём. Это не обязательно должна быть последовательность;
  3. На интервью выясняем ключевые потребности и цели участника на каждом этапе. Важно, почему человек совершает те или иные действия;
  4. Анализируем результаты, подтверждаем гипотезы о базовых шкалах свойств и персонажах, конкретизируем ключевую работу для каждого из них;
  5. Составляем карту пользовательского опыта для каждого персонажа. В ней могут быть слои опыта: цели/потребности, опасения, действия, барьеры, инструменты, эмоции;
  6. Profit (выявляем инсайты о проектируемом продукте).

Дима Хими написал о неправильном примере в этой статье.

Из-за такого примера может возникнуть ощущение, что JTBD не закрывает все аспекты. Это может вызвать необоснованные претензии к подходу.

«Когда я не знаю, как добраться до места (X), я хочу быстро узнать направление (Y), чтобы прийти, куда нужно (Z)» — неправильная Job story, так как решение зеркалирует проблему и содержит в себе точное её решение. Мы сразу представляем себе навигатор.

Правильнее было бы написать так:

«Когда мне нужно добраться из точки А в точку Б в требуемое время, я хочу понять, каким способом мне нужно это сделать, чтобы чувствовать, что я добрался до места оптимальным путём».

Тогда совсем не важно, к кому будет применима эта история: к человеку, который сидит у компьютера и только планирует путешествие, или к тому, кто уже находится в точке А и думает, как ему добраться до точки Б.

И решения могут быть совершенно разные: от конструктора маршрутов и службы частных проводников до бесконечности.

С другой стороны, использование «слабо выраженных персон» иногда всё же необходимо. Например, когда вы хотите сами явно разделить типы пользователей и их задачи или проблемы.

Я использую тут термин «роль». Для торгового центра можно разделить посетителей и работников, для интернет-магазина — пользователей и разработчиков, для служб такси — водителей и пассажиров (хотя каршеринг уже несколько подвергает сомнению такое разделение).

Сравнение товаров в интернет-магазине

Эдвард Скотт написал о сравнении товаров в интернет-магазине.

Прежде, чем добавить эту функцию:

  1. Проверьте, что у вас есть данные о параметрах товаров и что они структурированы, то есть, например, размеры не указаны то в сантиметрах, то в миллиметрах;
  2. Попробуйте изменить список товаров так, чтобы в сравнении пропала необходимость. Например, покажите в списке сумок для ноутбуков ключевой параметр — максимальную диагональ ноутбука;
  3. Выберите категории товаров, которым точно нужна возможность сравнения. Например, бытовые приборы и электроника. Особенно, если ваша основная аудитория — эксперты или профессионалы, которые умеют интерпретировать важные параметры товаров и методично их сравнивать.

Если вы уже добавили:

  1. В десктопной версии в списке товаров показывайте контрол «Сравнить» при наведении курсора на карточку товара. Большинству он не нужен, нет смысла отображать его по умолчанию. Тот, кто хочет внимательно изучить товары, обратит внимание на появление контрола;
  2. При наведении курсора на контрол «Сравнить» показывайте подсказку с кратким пояснением: что это за инструмент и как он работает. Так его не примут за функцию сравнения цен с другими магазинами;
  3. Дайте легко перейти к сравнению выбранных товаров. Например, отобразите панель с кнопкой «Сравнить выбранные товары» и миниатюрами этих товаров, прикреплённую к нижней или верхней границе окна браузера.

Осенний Open Epic Night 2019

Опубликовал видео с Open Epic Night, прошедшей 7 сентября:

Dostaevsky:

  • Антон Баранов: Как мы учились доставлять на улицу ЛенЕна до 5;
  • Георгий Сафонов: Как вывести старое приложение из эксплуатации и не вывести пользователей из себя;
  • Мария Москальцова: Зачем дед социальные сети захватил.

Last Level Games:

  • Сергей Сычёв: Как мы боролись с читерами;
  • Анатолий Мальцев: Как попасть в геймдев.

(Заметка из моего личного телеграм-канала «Френч-пресс».)

Рассылка Проектората × UX Notes

Технологии цифрового маркетинга — книга, где я был соавтором (параграф про создание сайта) и литературным редактором (привёл текст к единой стилистике и упростил формулировки). От 250 рублей.