Учёные, из-за которых мы залипаем в смартфонах

Сокращённый перевод большой статьи из журнала 1843 (проект газеты The Economist) об учёных, которые сделали большой вклад в создание приложений, вызывающих привыкание.

Б. Ф. Скиннер

В 1930 году психолог Гарвардского университета Скиннер провёл эксперимент. Он поместил голодную крысу в камеру с рычагом, нажав на который крыса получала кусочек корма. После нескольких визитов в камеру крыса научилась нажимать на рычаг, чтобы утолить голод.

Вознаграждение сформировало определённую модель поведения. Скиннер предположил, что этот принцип применим к любому операнту от крысы до человека. Его «камера оперантного обусловливания» (т.е. формирования условных рефлексов) в народе известна как «камера Скиннера».

Скиннер — наиболее яркий бихевиорист (и последний истинный). Представители этого направления психологии считали, что поведение человека зависит от стимула и вознаграждения. Они изучали то, что можно непосредственно наблюдать — реакцию человека на окружение. И считали, что для контроля за поведением достаточно создать правильную «камеру».

В конце 50-х годов психологи вернулись к изучению ментальных процессов (памяти, эмоций и т.п.). Бихевиоризм же в последние годы возродился в виде прикладной дисциплины на службе корпораций и государств, которые хотят контролировать, что мы покупаем, с кем говорим и что делаем на работе.

В частности, они исследуют, как на наши решения влияют цифровые интерфейсы — то, с чем мы взаимодействуем большую часть дня. Эта молодая дисциплина называется «поведенческим дизайном» (behaviour design).

Б. Ж. Фогг

В 1997 году Фогг выступил с докладом на тему использования компьютеров для влияния на поведение пользователей. Он отметил, что компьютер перестал быть чисто рабочим инструментом и стал частью жизни. Мы используем его для управления личными финансами, чтобы быть здоровыми и учиться. А что если образовательное приложение убедит нас тратить на учёбу больше времени? А финансовое — откладывать на чёрный день?

Его эксперимент в Стенфорде показал, что люди усерднее работают над задачей на том компьютере, который хорошо послужил им в прошлом. Взаимодействие с машиной следовало «правилу взаимности» из нашей социальной жизни. Он решил, что и другие правила психологии можно методично применить для создания таких приложений.

Дисциплину Фогг назвал «каптологией» (captology), взяв начальные буквы словосочетания «Computers as Persuasive Technologies». Позднее она стала поведенческим дизайном, с которым мы сталкиваемся повсюду:

  • В электронных письмах, которые склоняют покупать прямо сейчас;
  • В приложениях и играх, которые приковывают наше внимание;
  • В формах, которые вынуждают нас принять то или иное решение.

Они хакают наш мозг грубыми и манипулятивными техниками, которые с каждым днём становятся более изощрёнными и незаметными.

Реакции на доклад Фогга разделились на 2 типа:

  1. Это опасно. Это инструмент, с помощью которого можно создать атомную бомбу;
  2. Это великолепно. На этом можно заработать миллиарды.

Второй вариант не был преувеличением. Фогга впоследствии назвали «создателем миллионеров». Через его стенфордскую лабоработаю прошло множество предпринимателей и инженеров Кремниевой долины, и некоторые из них разбогатели.

Теория

Чтобы человек что-то сделал, должны совпасть 3 условия. Он:

  • Хочет это сделать;
  • В состоянии это сделать;
  • Получил повод к действию.

Побуждающий к действию триггер эффективен только для хорошо замотивированных людей или простых задач. Сложные задачи людей расстраивают, а недостаток мотивации приводит к раздражению.

Например, родители расстраиваются, потому что не могут работать с запутанным приложением для коррекции детской речи. Дети легко разбираются с интерфейсом, но само приложение им не интересно. Необходимость работать с ним их раздражает.

Когда мы хотим, чтобы человек что-то сделал, наша первая мысль — убедить его, иными словами, хорошо замотивировать. Но упрощение задачи зачастую эффективнее.

Если вы смотрите сериал на Netflix, следующая серия запускается автоматически, пока вы не остановите. Уровень сложности равен нулю. Точнее, он отрицателен, так как требуется усилие, чтобы не запускать новую серию.

Конечно, нельзя заставить людей делать то, чего они не хотят. Поэтому политики выступают с речами вместо того, чтобы организовывать доставку голосующих на избирательные участки. Поэтому банки рекламируют свои услуги, а не сокращают действия, необходимые для открытия счёта.

Высокая мотивация и минимальная сложность повышают восприимчивость к таким триггерам как вибрация смартфона, красная точка Фейсбука, письмо от магазина одежды с ограниченной по времени акцией.

Главное правило поведенческого дизайна — размещать соблазнительные триггеры на пути замотивированных людей.

Чем больше эмоций человек испытает в первый раз, тем больше вероятность, что сделанный выбор станет выбором по умолчанию. Вот почему вам приносят бокал шампанского, как только вы оказываетесь в самолёте в кресле бизнес-класса. По той же причине Apple так сильно заботится о первом впечатлении от нового смартфона.

Ещё до того, как вы что-то выложили в Инстаграм, 12 разных фильтров дадут вам почувствовать себя настоящим художником. Кстати, сооснователь Инстаграма Майк Кригер был одним из учеников Фогга.

Фогг разработал свою теорию за годы до того, как социальные сети покорили мир. Фейсбук, Инстаграм и прочие подняли поведенческий дизайн на новый уровень. Самый соблазнительный триггер — это другие люди. Социальное взаимодействие (и даже его симуляция) запускает приятные, формирующие привычку химические реакции.

Ноэль Мосели, бывшая студентка Фогга, консультирующая технологические компании, рассказала о девушках — активных пользователях Инстаграма. Они создали несколько профилей в разных социальных сетях и развивают их, чтобы получить как можно больше подписчиков. Это их цель и мерило успеха.

Они радуются каждому новому подписчику и лайку. Но жизнь в погоне за лайками не приносит счастья. Девушки постоянно думают, как раздобыть классных фотографий для своих профилей, и не могут по-настоящему насладиться моментом. «Это похоже на болезнь», — сказала Мосели.

Фогг думал, что его работа сделает мир лучше. Он считает, что коммерция вывернула его идеи на изнанку. Его выпускник Нир Эяль написал бестлессер, ориентированный на технологических предпринимателей, — «Hooked: How to Build Habit-Forming Products». Издан МИФ под названием «Покупатель на крючке».

«Я смотрю на своих выпускников и не понимаю, хотят они сделать мир лучше или просто заработать денег», — говорит Фогг.

Тристан Харрис

Дальнейшие эксперименты Скиннера показали: если крыса каждый раз получает одинаковое количество корма, она нажимает на рычаг только когда голодна. Если при нажатии на рычаг она получает один кусочек, несколько кусочков или ни одного, она будет нажимать на него постоянно. Это принцип переменного вознаграждения.

В книге «Покупатель на крючке» Нир Эяль пишет, что успешные цифровые продукты пользуются открытиями Скиннера. Фейсбук, Пинтерест и другие знают, что нам нужна связь с другими людьми, социальное одобрение, и выдаёт вознаграждение случайным образом. Мы не знаем, сколько увидим новых лайков, комментариев, сообщений и нового контента от друзей. Поэтому постоянно нажимаем на красную кнопку, свайпаем влево и скроллим вниз.

Фогг говорил о триггерах как о внешних факторах, но Эяль считает их внутренними. Успешное приложение должно соответствовать неосознаваемым базовым потребностям пользователя. Ещё не осознав, что нам одиноко, открываем Фейсбук. Заходим на Ютуб до того, как понимаем, что нам скучно. Никто не призывает нас это сделать. Мы сами себе триггеры.

Тристан Харрис, ещё один студент Фогга, предлагает задуматься, перед кем отвечают дизайнеры, управляющие нашим поведением. Он был в команде с Майком Кригером, после чего создал стартап Apture, приобретённый Гуглом в 2011-м. Он говорит:

«Корпорации хотят подсадить нас на свои продукты, и для этого эксплуатируют наши психологические уязвимости».

Если мы обновим фото в профиле, Фейсбук с большей вероятностью покажет это в лентах наших друзей, чтобы мы получили больше лайков и комментариев. Фейсбук знает, что в этот момент мы хотим социального одобрения.

Предложение установить деловой контакт в Линкедине отзывается выбросом дофамина. Мы чувствуем себя востребованным специалистом, даже если человек отправил запрос не вполне осознанно. Подсознательные импульсы → социальные обязательства → внимание к сервису → монетизация сервиса.

Проработав в Гугле год, Харрис решил сосредоточиться на исследовании этических вопросов цифровой экономики. Некоторое время он занимался этим в Гугле в должности главного по этике дизайна и продуктовой философии, но покинул компанию, так как за вежливым вниманием коллег скрывалась неспособность принять его слова серьёзно.

Он поставил себе цель рассказать людям, как цифровые технологии ущемляют нашу возможность свободного выбора. «Мы можем не воспринимать поведенческий дизайн всерьёз, ведь это просто кнопки на экране. Но это мощная сила в масштабах глобальной экономики».

Харрис пишет:

«Кто контролирует меню, тот контролирует выбор».

Какие новости мы читаем, от каких друзей видим весточки, какие получаем предложения работы, из каких ресторанов или даже романтических партнёров выбираем — всё это фильтруется несколькими популярными приложениями. И в каждом есть меню с настройками.

«Представьте, что вы с друзьями засиделись во вторник ночью и хотите продолжить разговор. Вы открываете Yelp, чтобы найти рекомендации и увидеть список близлежащих баров. Ваша компания превращается в группу лиц, уставившихся в свои телефоны, сравнивающих бары. Все внимательно изучают фотографии и коктейли. Это уже не имеет отношения к первоначальному желанию группы — найти место, где бы посидеть.

Это не значит, что бар — это плохой выбор. Это значит, что Yelp замещает вопрос группы с “куда мы можем пойти, чтобы посидеть и поговорить?” на “в каком баре лучшие коктейли и интерьер, исходя из фотографий?”. И все это достигается путем формирования пунктов меню».

Этот пример — из отличной статьи Харриса о техниках захвата внимания пользователя. Посмотрите её перевод, там много интересного.

Огромная власть оказывается у дизайнера, который определяет перечень настроек. Меню, которыми пользуются миллиарды, спроектированы небольшой группой людей от 25 до 35 лет, изучавших компьютерные науки и живущих в Сан-Франциско. Каковы моральные ориентиры в их головах?

Чем сильнее технологические компании меняют нашу жизнь, тем меньше вещей остаётся под нашим контролем. Они утверждают, что всего лишь учатся угадывать наши желания. Но человек проверяет свой телефон в среднем 150 раз за день. Каждый ли раз это осознанное решение? Нет. Они просто совершенствуются в том, как заставить нас хотеть то, что выгодно им.

Продавец, предлагающий нам 3 варианта цены, знает, что в 70% случаев мы выберем среднюю.

Наташа Доу Шулль

Индустрия азартных игр — пионер поведенческого дизайна. В частности, слот-машины (также известные как «однорукие бандиты») эксплуатируют эффект от переменного вознаграждения. Игрок нажимает на рычаг и не знает, каким будет его выигрыш. И как крыса в камере Скиннера нажимает на рычаг ещё и ещё.

За 20 лет столы для рулетки уступили место устройствам нового поколения. Они не механические, у них нет больше рычагов. Это компьютеры, созданные совместным трудом программистов, математиков, скриптовиков и графических дизайнеров.

Их задача — максимизировать «время на устройстве» (time-on-device). Казино делает всё, чтобы игра продолжалась. Например, предлагает заказать напитки и еду прямо с экрана игрового автомата. Тщательно настраивает освещение, обстановку, уровень шума, даже запах автоматов. Значение имеет не только яркость, но и угол освещения. Исследование показало, если светить игрокам в лицо, они устают быстрее.

Автоматы намекают, что победа близка. Символы, обозначающие выигрыш, отображаются совсем рядом с выпавшими символами. Проигрыш превращается в почти-выигрыш и мотивирует попробовать ещё.

Математическая модель настроена так, чтобы люди проигрывали, но продолжали играть. Они постоянно совершенствуются и могут учитывать тип игрока: кто-то хочет сорвать джекпот, кто-то ставит небольшие ставки. Как сказал один игровой дизайнер:

«Некоторые любят истекать кровью».

Игроки говорят, что они будто в трансе. Их внимание сосредоточено на автомате, всё остальное просто растворяется.

Если игрок расстроен и собирается уходить, его прерывает «посол удачи», раздающий билеты на шоу или игровые купоны. Игровую ситуацию анализирует алгоритм, вычисляющий, сколько ещё игрок готов проигрывать, насколько близка его «точка кипения». Бесплатный стейк в ресторане замещает его боль удовольствием и возвращает желание играть.

В 2013-м антрополог Наташа Доу Шулль опубликовала книгу «Addiction by Design», в которой рассказала о тёмной стороне бизнеса азартных игр. Корпорации увидели в этом возможность. Один онлайновый университет заинтересовался внедрением «посла удачи» в учебный процесс, чтобы определять точки кипения студентов и помогать им не бросать попытки пройти сложный тест.

«Мир превращается в гигантскую камеру Скиннера», — говорит Наташа. — «Любой потребительский продукт становится чем-то вроде слот-машины».

И эти слот-машины всегда с нами, прямо в наших карманах.

Вопрос моральных ориентиров

Харрис считает, что Фогг и Эяль переоценивают возможность изменить человеческую жизнь к лучшему с помощью поведенческого дизайна. Он скорее поможет поймать нас на крючок.

Эяль как и Фогг утверждает, что хочет сделать мир лучше. Он не считает манипулирование людьми настолько плохой идеей. Привычки бывают плохими и хорошими, и технологии способны формировать полезные привычки. Продукты, которые научились эффективно вовлекать нас, — это прогресс, а не проблема.

Управляющие казино тоже не считают себя злом. Они уверены, что это просто качественная услуга, которая нужна их клиентам. Никто не заставляет их проигрывать деньги. Один управляющий случайно процитировал Фогга:

«Нельзя заставить людей делать то, чего они не хотят».

Но это неравные отношения. Игра представляет ценность для игрока сама по себе. Для игровой индустрии это всего лишь источник извлечения прибыли.

Харрис видит, что в цифровой экономике потребности корпораций тоже конфликтуют с потребностями пользователей. Конечно, Гугл и Эппл не собираются превращать свои телефоны в слот-машины, но они хотят увеличить «время на устройстве», и самый эффективный способ этого добиться — переменное вознаграждение.

При этом пользователи не могут просто отказаться от смартфона. Ведь кроме казуальных игр и слухов из жизни звёзд там есть и действительно важная информация.

Также опубликовано на Медиуме.

Технологии цифрового маркетинга — книга, где я был соавтором (параграф про создание сайта) и литературным редактором (привёл текст к единой стилистике и упростил формулировки). От 250 рублей.