Конспект рассказа с мастер-класса Галины Тимченко в «Школе новых медиа». Галина Тимченко — главный редактор интернет-издания lenta.ru с 2004 по 2014 год.
Редизайн мы задумали чуть больше, чем за год до того, как он на самом деле осуществился. Хороший редизайн не бывает быстро, вы должны его родить.
Облегчить путь по сайту
Спасибо Максиму Спиридонову, который в Рунетологии собрал мнения экспертов и аналитиков по поводу того, как выглядит Лента. Все сказали:
Это очень круто, но уж очень страшно. Невозможно, просто какое-то месиво из текстов.
Когда я задумалась по поводу того, что Лента до такой степени страшна и монструозна, сначала у меня была одна история: в Ленте 23 открытых рубрики и 100 скрытых. Как облегчить путь по сайту для людей?
Перед моим коллегой и сотрудником Сашей Амзиным, который работал вместе со мной над редизайном, я поставила задачу: думай, как мы будем укрупнять Ленту и делать её из более крупных блоков, чем сейчас. Лента была нарезана мелкими-мелкими кусочками. Рожали мы эту концепцию примерно 3 месяца.
То есть, в любом случае, если перед вами нарисовывается главный редактор, или вы работаете в редакции, а перед вами нарисовывается коммерческий директор и говорит вам, что через 3 месяца всё будет красиво…
Красиво, может быть, будет, но ходить туда никто не станет.
Что мы делали это время. Мы изучали:
- Пути по сайту;
- Что на самом деле привлекает людей, попадающих на Ленту через разные, скажем так, «ворота».
Мы посмотрели, как люди читают Ленту в зависимости от продвижения вниз (а состояла она тогда из 16 экранов). Сейчас очень модная история — кнопочка «Ещё» с бесконечной подгрузкой, бесконечный скролл.
Когда мы стали отсматривать, как проходят по Ленте, мы увидели, что 52% кликов приходится на первый экран. На второй и третий приходится 8% и 7%. Далее этот хвост от экрана к экрану стремится к нулю с небольшими подскоками на 3 рубриках.
- Одна называлась «Оружие». И это для нас не было секретом, поскольку Лента — мужское издание, и там на момент моего ухода было 63,8% мужчин среди читателей;
- Был подскок, как ни странно, на «Спорте», хотя в тот момент времени он скатился не буду даже говорить, во что;
- И на последней рубрике, которую мы сделали абсолютно по приколу. Это были самые популярные новости за 24 часа. Тупо по статистике выстраивалась новостная картина дня, как бы «lenta.ru глазами читателей». Как её видят читатели, и какие новости они считают самыми важными для себя.
Когда мы увидели этот длиннющий хвост, мы поняли, что можем вырезать середину, уменьшить хвост и, расположив правильно материалы, поднять посещаемость второго и третьего экрана до 9−12%.
Это было основное, от чего мы отталкивались. Мы поняли, что больше, чем 3−4 экрана, нам и не нужно. Может быть, другим сайтам нужно, но нам точно нет, потому что дальше этот хвостик посещаемости стремится к нулю.
Промо
Потом мы начали разрабатывать концепцию и поняли, что должны посмотреть, что читают читатели. Выяснили одну интересную вещь. Для тех, кто работает в рекламе, пиаре или продвижении, это довольно важно:
Когда вы размещаете что-то на каком-то ресурсе, вы думаете, что, чем ярче картинка, тем больше она привлекает внимания. Враки на хромой собаке.
Если у ресурса довольно большая ядерная аудитория, то любая подача, отличающаяся от стандартной подачи этого ресурса, вызывает ощущение баннера, рекламной вставки, и на неё никогда никто не кликает. Эти шишки мы набили со своими спецпроектами.
Мы пытались промоутировать свои очень хорошие спецпроекты особенными баннерами, футерами внутри ленточных заметок. И ни фига. Если в среднем среднепристойная новость на Ленте набирала примерно 40 тысяч хитов, то прекрасный спецпроект «Страна, которой нет» (я им горжусь, как одним из лучших, которые я сделала в жизни) набирал 12 тысяч в неделю.
Мы поняли, что, если у Ленты всегда стандартно есть картинка, заголовок и подзаголовок, и если вы хотите промоутировать что-то и сделать таким же посещаемым, как основные материалы, то никакие спецпроекты ни в каких красивых картинках вообще не работают.
Три британские газеты
Перед редизайном мы серьёзно приросли лонгридами и прекрасно понимали, что соотношение новостей и лонгридов у нас примерно 70/30. То есть 70% людей, заходящих на главную страницу Ленты, сначала заходят на новости. И только 30% читают лонгриды.
Поскольку у нас к тому времени образовался практически весь отдел спецкоров, мы понимали, что лонгриды будут расти. И мы захотели сместить фокус в их сторону. Это была ещё одна входящая.
Саша Амзин предложил схему «три британские газеты»:
- Мы информируем. Это первый экран, новости, первичная потребность — самые горячие новости часа, самые главные новости этого дня;
- На втором экране мы сделали микс из того, что подлежит более внимательному чтению и обсуждению;
- И так называемый подвал, который мы для себя почему-то назвали «таблоид», хотя никакого отношения к таблоиду он не имеет, так сложилось исторически, — это вывод заголовков всех рубрик на всей Ленте.
Я в привычных себе простых выражениях говорила, что это первое, второе, третье. Суп тёплым не едят. Новости — это горячее. Второй экран — лонгриды, новости для обсуждения, специалитеты, новости особых рубрик — это второе с гарниром, которое совершенно спокойно можно съесть и не огненным.
Получилось 3 газеты в одной. Информируем, обсуждаем, развлекаем. То есть узнаём самые горячие новости, потом читаем, всматриваемся, если у нас есть время, листаем фотогалереи, смотрим видеоролики. Потом — нижняя часть (подвал, «таблоид») — это то, что мы для себя называли «повтыкать». Потому что мы знали из статистики, что люди очень любят читать заголовки.
Что мы получили в ответ? Тонны того, чего не едят.
Но самая главная история была в том, что читатели (нежные мои) говорили: «Как же так, раньше я 16 страниц одним скроллом прошёл и всё понял, а теперь мне кликать приходится».
А я думаю: «Зайка моя, мне же что от тебя нужно? Чтобы ты кликал! Не чтобы ты скроллил, а чтобы ты кликал».
В общем, вот они и начали кликать.
Проседание
Мы это планировали, и это довольно важно. Самое смешное, что тогдашний генеральный директор объединённой компании «Афиша-Рамблер» Николай Молибог сказал:
Почему ты меня не предупредила, что у вас будет проседание по аудитории?
Так вот, редизайн, даже если он самый прекрасный, даже если вы лучше всех на свете, всё равно вызовет проседание аудитории. Особенно, если у вас большое ядро. Ещё раз. Читатель или пользователь (в данном случае так будет корректнее) — дико консервативное существо: «Дайте мне моё любимое привычное. Я должен знать, что на этой полочке лежит вот это, а на этой — вот это».
В первые недели всегда происходит отток лояльных пользователей. Это норма жизни. И все ваши инвесторы, директора или ещё кто-то должны отдавать себе в этом отчёт. Отток происходит в любом случае. Другое дело, сможете ли вы его вернуть. И это отдельная история.
Мы закладывались на проседание до 12% в течение 3−4 месяцев. Мы просели на 7−9%, и к 22 апреля, то есть ровно через 2 месяца после перезапуска, мы вышли на декабрьские показатели. То есть провал мы преодолели за 2 месяца. Не без крови, конечно, потому что редакции приходилось трудно.
Перестройка
Поскольку из 23 рубрик мы сделали 9, из каких рубрик будет состоять Лента, обсуждалось месяц или два всей редколлегией и практически всеми участниками перезапуска: и коммерческим отделом, и техническим, и редколлегией, и время от времени генеральным директором, который говорил, что мы все дураки и умрём.
Во-первых, это обсуждалось. Во-вторых, мы перестроили редакцию и сделали новые рубрики, блоки и рабочие группы за 3 месяца до перезапуска.
Дешёвый жест, как я понимаю, но мне очень хотелось перезапуститься 13.01.13 в 13:13.
Ни фига, конечно, не получилось, перезапустились мы 21 января. Ленте к тому времени было 13 с половиной лет, и чтобы выкачать весь архив и перенести его в новый движок, нам потребовалось более 3 суток. Это мы не учли. Поэтому нам пришлось перенести запуск.
Вернёмся к истории про редакцию. Мы перестроили рабочие связи в редакции за 3 месяца до перезапуска. Это действительно очень важно, потому что в Ленте некоторые рубрики состояли из одного человека или двоих.
Если великий и ужасный Вася Сычёв, которые писал «Оружие», уходил в отпуск, то у всех был сердечный приступ. Срочно вызывались все знатоки, которые хоть что-то помнят о том, что такое БПЛА. Говорили:
Вася, только не больше, чем на неделю, мы сдохнем.
Пришлось перестраивать: нанимать людей, кого-то увольнять. Это произошло за 3 месяца. За это время они успели притереться. Последний месяц они работали в двух CMSках (системах публикации) и дублировали все свои действия.
Вы должны честно предупреждать своего директора или инвестора, что в любом случае отладка до перезапуска занимает время, и вы можете затормозиться в основных показателях. Например, в количестве выдаваемых в сутки текстов. Я знаю, что есть редакции или СМИ, где и этот показатель учитывается.
Моим бывшим бойцам приходилось работать в двух CMSках сразу. Сначала они выкладывали в основную, которую видели все, а потом то же самое копировали в другую Ленту, уже новую.
Это привело к тому, что 21 числа мы перезапустились и с тех пор не падали ни разу. Только когда нас DDoSили, и то мы притормаживали. Ни разу не было страшных факапов, что ничего не грузится, ничего не показывается.
Кастомные шрифты
К вопросу об ошибках, которые мы сделали.
У нас кастомные шрифты. Это отдельная боль. (Но теперь уже не моя.) Потому что в мобильных приложениях грузятся они… не сразу.
Тут либо договариваться с арт-директором и дизайнером, а у нас арт-директор и дизайнер — не кремень, а прямо-таки алмаз. Договориться с ним невозможно. Он заставлял верстальщика переделывать картинки из-за одного пикселя. Либо просто командным порядком менять шрифты на какие-то похожие, то есть отказываться от кастомных шрифтов.
Кроме всего прочего они ещё и денег стоят. В условиях стартапа или небольшого сайта это непозволительная роскошь. Мы тут уже вот так сделали: (показывает козу). Не нужно этого.
Системы комментирования
Незадолго до редизайна мы закрыли форум. Совсем.
- Мне надоело;
- Не хотелось тратить деньги на круглосуточное поддержание псевдодискуссии, которая там велась.
Мы долго искали себе партнёров и смотрели разные системы комментирования. Наконец, нашли, но заказали им особые условия.
Например, есть у вас некие поклонники на сайте, которые регулярно замусоривают вам форум чем угодно. Таких много, больных людей вообще много.
Мы заказали поставщикам такой способ иезуитского бана, когда то, что пишет человек, видит только он и администратор. Ну и всё. Они бьются в истерике:
Почему мне никто не отвечает? Я вас тут всех обзываю…
А его видят только модератор форума и он сам. По-моему, хорошее решение. Хитрое.
Системы комментирования мы выбирали специально, чтобы держали наши нагрузки. Очень многие хотят прикрутить систему комментирования из какой-либо социальной сети или блогоплатформы.
Мы знаем блогоплатформы, которые ломаются столько, сколько живут. Или не грузятся столько, сколько живут. Или они под какими-то странными DDoS-атаками: вроде как DDoS, а вроде как и нет, но ничего не грузится.
Выбирая систему комментирования, нужно понимать, какую нагрузку ей нужно держать. Форум приносил нам 6 миллионов хитов в месяц. Для Ленты это немного. Для ленточных 124−137 миллионов это погрешность.
Фотовизуальный трафик
Мы закрыли форум и потеряли 6 миллионов хитов. Давным-давно до редизайна мы отказались от перезагрузки страниц в фотогалереях, на чём потеряли ещё 4 миллиона хитов.
В совокупности мы потеряли больше 10 миллионов хитов, а это почти 10% инструментария. Поэтому нам нужно было понимать, откуда мы будем брать трафик, откуда будем его наращивать.
Мы проанализировали, сколько фотовизуального трафика производят иностранные СМИ, и выяснили, что в среднем он составляет у них до 8%. Это реально много. Мы посмотрели, сколько он составляет в старой Ленте, и увидели цифру 0,5%.
Это и была точка роста, которая должна была заменить нам трафик, потерянный из-за форума и фотогалерей. В результате за год наш фотовизуальный трафик вырос с 0,5% до 5%. И, как ни странно, время на сайте увеличилось.
Понимаете, в чём дело:
Ваши настоящие или будущие пользователи и читатели всегда поймут, когда с ними играют в открытую и честно.
Мы отказались от перезагрузки фотогалерей. Плюс, у техотдела одной из главных задач была скорость загрузки страниц.
Быстро грузятся фотографии, их много, они очень хорошего качества, в хорошем разрешении. Время на сайте растёт и читатель оценивает, что мы…
Грубо говоря, если вы — хороший серьёзный сайт, нефиг семечками торговать. Не надо тырить по копеечке. Широту читатель всегда оценит. Время на сайте растёт, и хиты тоже растут, хотя мы отказывались от этого.
Ошибки конкурентов
Когда мы ещё только смотрели макеты, вышло интервью Михаила Котова (тогдашнего главного редактора Газеты.ру) по поводу того, как они видят свой редизайн.
Я схватилась за голову, позвала всех и сказала: «Отменяем редизайн, мы говорим одними словами, всё будет одинаково, у нас будет 2 одинаковых дизайна. Я не понимаю, что делать. Стоп машина. Ничего не делаем, умираем».
На что мои сотрудники, среди которых большинство мужчин, сказали:
Хватит истерить, ничего мы не умираем. Посмотрим. Они же выкатятся. А у нас ещё 2 месяца. Спокойно.
Они выкатились, и я поняла, что слова — это одно, а дела — это совсем другое.
Ошибки, которые я увидела при редизайне Газеты.ру:
Доверили конструкт сайта юзабилисту
В отношении сайта и в отношении социальных сетей я сторонник того, что это ваш контент и ваш читатель. Отдавать его в чужие руки — это преступление. Если и отдавать его в чужие руки, то в заботливые, которые вы знаете, и когда вы точно понимаете, что они вам ничего не испортят. В родственные, грубо говоря.
Своё животное, когда уезжаете, вы наверняка или отдадите в очень хорошую гостиницу, или попросите любимую тётушку прийти и покормить. И застанете своего кота на 2 кг больше, потому что тётушка боялась вас обидеть.
Вам нужна «тётушка» для юзабилити, то есть те специалисты, которые относятся к вашему бренду как к своему.
Поэтому стартаперам я бы не советовала брать юзабилистов. Все новые или неизвестные бренды для юзабилистов — это просто конвейер. Они выдают стандартные пользовательские сценарии.
Нужно самому изучить пользовательские сценарии, нужно самому изучить пути по сайту. Какой бы юзабилист сказал мне, какая самая-самая кликабельная точка в старой Ленте?
- Оказывается, справа от Лента.ру — зелёненькие тоненькие стрелочки «Обновить». Я их вообще там не видела;
- Вторая самая горячая точка на сайте — ссылка «Полный текст» под «Лента.ру», картинкой, заголовком и небольшим анонсом.
Юзабилист, может, и скажет, но не сочтёт это важным для вас. Поэтому всё-таки нужно иметь своего юзабилиста или аналитика, каким для меня был Саша Амзин. Либо это должен быть человек, который любит и знает ваш бренд.
Пожалели весь свой контент
Любой редизайн ставит вас перед вопросом: что будем резать? Если смотрели «Покровские ворота», нужно самой себе сказать: «Резать к чёртовой матери».
До сих пор бумажные привычки живут и процветают. Я выдержала дикий бой со своим литературным редактором, который говорил: «А если человек захочет увидеть вот что-то такое, как мы будем организовывать архивы наших лонгридов?»
В этом смысле я всегда говорю грубо, и мне легко, потому что новости — это то, что хорошо сегодня.
Новости — это то, чем завтра, извините, подтирают, что придётся.
Никто здесь не Достоевский и не Лев Толстой. Новости живут в сети 12−36 часов. Лонгриды живут 2 недели. Исключением было письмо Толоконниковой, которое живо до сих пор и собрало миллион хитов. Но это исключение, и жалеть такие вещи нельзя. Газета.ру пожалела весь свой контент.
У неё были 2 меню: собственное и читательское. Им так было жалко собственных усилий кистевой мускулатуры, что они весь этот огромный контент запихали в новую оболочку, не перекроив, не перестроив и не отказавшись от половины.
Поэтому они и просели. После перезапуска они серьёзно потеряли в ядерной аудитории, а для них возвратность ядерной аудитории важна. И серьёзно потеряли во времени на сайте. Мне кажется, что это были 2 их основные ошибки.
…
Также опубликовано на Медиуме (начало и окончание).
Технологии цифрового маркетинга — книга, где я был соавтором (параграф про создание сайта) и литературным редактором (привёл текст к единой стилистике и упростил формулировки). От 249 рублей.