Дизайн в вакууме

Несколько интересных историй из книги Practical UX Design Скотта Фаранелло. Предлагаю вам занять место Генри Форда, посмеяться над корпорацией Кавасаки и ответить на вопрос, может ли творец жить в башне из слоновой кости.

Подход «быстрых лошадей»

«Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы попросили лошадей побыстрее», — Генри Форд.

Вы наверняка слышали эту цитату, так как связаны с IT. Она перекликается со словами Стива Джобса:

«Создавать продукт, опираясь на фокус-группы, по-настоящему трудно. Чаще всего люди не понимают, что им на самом деле нужно, пока сам им этого не покажешь».

Некоторые дизайнеры считают, что вовлекать будущих пользователей в создание продукта бесполезно. Максимум, на что они готовы, — отдать на тестирование прототип или даже готовый продукт, чтобы отполировать «юзабилити». Они думают, что хорошие дизайнеры могут создать отличный продукт в вакууме.

Такой подход снижает ценность предпроектных исследований и уничтожает то, на чём основывается процесс создания качественного UX, — глубокое понимание покупателей и конечных пользователей.

Это приводит к перерасходу бюджета, плохим продуктам и закрытию проектов. Сьюзан Уэйншенк, известная в России по книге «100 главных принципов дизайна», подсчитала, что в мире на IT-проекты тратят около триллиона долларов в год. Из них примерно 15% закрывается, потому что они «безнадёжно неадекватны». 150 миллиардов долларов ежегодно — это чуть больше бюджета таких стран как Аргентина или Финляндия (2015 год).

Но самое интересное: Музей Генри Форда провёл исследование и не нашёл подобной фразы в его письмах и статьях. Впервые она появилась в 2001 году в письме английскому журналу Marketing Week и, скорее всего, просто ему приписана.

Что сказал бы Форд

Допустим, Форд действительно сказал эти слова. Стали бы люди в 1908 году просить более быстрых лошадей?

К тому году сотни тысяч лошадей заполнили улицы городов. Связанные с ними проблемы не были людям в новинку. Запись о 1894 годе:

«В Лондоне 11 000 кебов на лошадиной тяге, несколько тысяч автобусов, для каждого требуется 12 лошадей в день. Всего более 50 000 лошадей. Плюс, повозки и телеги. Они постоянно перемещаются, доставляя товары быстро растущему населению крупнейшего на тот момент города в мире. То же самое в других великих городах мира», — Стивен Дэвис, The Great Horse-Manure Crisis of 1894.

Добраться куда-то по забитым повозками улицам довольно сложно. Люди скорее попросили бы летающих лошадей, а не более быстрых.

Значительная часть населения жила в городах и ходила на работу пешком. Уже были поезда, метро и автомобили. Но автомобили были роскошью, которую не мог позволить себе рабочий класс.

Лошади были опасны. К 1916 году на 10 000 средств передвижения на лошадиной тяге приходилось 16,9 происшествий. В 1997 году в Чикаго происшествий с автомобилями было в 7 раз меньше.

«Из-за норовистости лошадей перевозки в девятнадцатом столетии стали опасно непредсказуемыми. Особенно на шумных городских улицах, полных сюрпризов, которые могут шокировать и напугать животных. Лошади часто шарахались и ещё чаще кусались, лягались и давили прохожих. Дети были в особой опасности», — Эрик Моррис, From Horse Power to Horsepower.

Лошади тоже страдали от происшествий и гибли. Тяжело травмированное животное, весящее в среднем 590 килограммов, пристреливали и оставляли на месте. Уже существовали службы вывоза мёртвых лошадей, но не справлялись. В результате дворники ждали, когда животное начнёт разлагаться, распиливали его и вывозили по частям.

Всё это время труп мешал проезду, неприятно выглядел и пах, распространял болезни.

«Первый съезд по вопросам городского планирования прошёл в Нью-Йорке за 10 лет до появления Model-T. Одним из главных вопросов стало количество навоза на городских улицах. В Times of London написали, что такими темпами через 50 лет каждая улица Лондона будет покрыта 3-метровым слоем навоза», — Стивен Дэвис, The Great Horse-Manure Crisis of 1894.

Проводя исследования и зная об этих проблемах не понаслышке сложно оставаться равнодушным. Представьте бизнесмена и изобретателя Генри Форда. Стал бы он игнорировать, что испытывают люди и с чем сталкивается сам? Стал бы считать людей настолько глупыми, что они захотели бы более быстрых лошадей? Конечно нет.

Форд не изобрёл машину для сбора экскрементов или какой-то эффективный способ избавления от мух, порождаемых лошадиными трупами и навозом. Не придумал ракетных ранцев для лошадей или кислородных масок для людей. Он даже не изобрёл автомобиль, это сделали десятилетием раньше Готлиб Даймлер и Карл Бенц.

Он видел, в каких условиях живут горожане в 1908 году, сколько они зарабатывают: работник в среднем получал от 200 до 400 долларов в год. Форд придумал использовать конвейер для производства большого количества недорогих автомобилей.

В течение 6 лет после появления Model-T Форд продал больше автомобилей, чем все остальные производители вместе взятые. Довольно круто для того, кто, предположительно, игнорировал покупателей и думал, что им хватило бы более быстрых лошадей.

Вот что действительно говорил Форд:

«Если существует некий секрет успеха, он заключается в способности принять точку зрения другого человека и видеть вещи под его углом зрения так же хорошо, как под своим собственным», — из книги Дейла Карнеги «Как завоёвывать друзей и оказывать влияние на людей».

Kawasaki Jet Ski

Компания Кавасаки спросила клиентов, как сделать поездку на водном скутере вроде того, что на фото, более комфортной. Клиенты попросили дополнительные отступы по бокам, чтобы было удобнее стоять. Компания увеличила эти отступы.

Через некоторое время конкуренты предложили водный скутер, на котором можно сидеть, и сместили Кавасаки с первого места на этом рынке. Ирония в том, что компания известна мотоциклами. И на них ездят сидя.

Вывод

Догадок и предположений недостаточно для решения серьёзных проблем. Нужны исследования, этнография, концептуальное проектирование, пробы и ошибки, тестирование и так далее.

И конечно же, нельзя просто реализовать пользовательские пожелания. Нужно понять, почему они это просят, и предложить решение соответствующей проблемы.

Также опубликовано на Медиуме.

Технологии цифрового маркетинга — книга, где я был соавтором (параграф про создание сайта) и литературным редактором (привёл текст к единой стилистике и упростил формулировки). От 250 рублей.