Ценовые манипуляции в электронной коммерции

Заплатите ли вы за туфли больше до 19 часов? Будет ли ценник отличаться, если вы живёте в пригороде? Простые цены и скидки уступают место более необычным стратегиям, созданным для того, чтобы выжать из покупателей последнее. Перевод статьи из журнала The Atlantic.

С приближением рождества 2015 года цена упаковки специи для тыквенного пирога вела себя странно. Она не взлетела, как написано в учебниках по экономике. Но и не упала. Она начала переключаться между двумя квантовыми состояниями. Amazon просил за упаковку в одну унцию 4,49 и 8,99 долларов, в зависимости от того, когда вы заходили на сайт. Год спустя цены тоже переключались, но в этот раз между значениями 3,36 и 4,69.

Мы живём во времена меняющихся цен на авиабилеты, возможности заплатить за альбом Radiohead столько, сколько хочешь, и других новшеств. Но что произошло с Амазоном? Баг или фича? Гуру Харихаран утверждает, что скорее всего, это был способ получить больше данных и найти правильную цену.

Правильная цена — это такая, которая позволяет извлечь максимум из кошельков покупателей. Поиском таких чисел увлекается всё большее число исследователей, многие из которых пришли в Кремниевую долину из академических кругов. Этим занимается Boomerang Commerce — 5-летний стартап Харихарана, работавшего раньше в Амазоне. Он говорит, что подобные эксперименты с ценой стали обычным делом в процессе поиска правильной цены и способа её трансформации, ведь правильная цена может меняться каждый день и даже каждый час. (Амазон при этом утверждает, что изменения цен — это не попытки собрать данные о потребительских привычках, а просто желание дать покупателям самую низкую цену.)

Покупая ингредиент сезонного пирога, мы можем оказаться частью тщательно спланированного социального эксперимента. И всё это благодаря возможности сравнивать цены онлайн. Проще говоря, способность узнать цену чего-либо в любой момент времени в любом месте дала покупателям огромное преимущество. Розничные продавцы в попытке вернуть преимущество обратно теперь изучают обратную сторону экрана, то есть покупателей.

У них достаточно средств для этого: длинный цифровой след, который оставляет любой пользователь, поместивший что-либо в корзину или воспользовавшийся бонусной картой; лучшие экономисты и аналитики данных, способные превратить это в ценовые стратегии; а также в то, что один из экономистов технологической сферы называет «возможность экспериментировать в масштабах, не имеющих аналогов в истории». В марте только в Амазоне было 59 вакансий экономистов и отдельный сайт для их поиска.

Не удивительно, что вместо скидок от прейскурантной цены, двух по цене одного и простого «всегда низкие цены» появляются более необычные стратегии.

«Вряд ли кто-либо мог предсказать, насколько сложными станут эти алгоритмы», — говорит Роберт Долан, профессор маркетинга из Гарварда. Стоимость напитка в вендинговом аппарате теперь может меняться в зависимости от температуры за окном. Одно из исследований показало, что цена рекомендуемых Google наушников зависит от того, насколько история запросов пользователя показывает его ограниченность в средствах. Для покупателей это означает, что цена, которую они получат через 20 минут, или которую получит их сосед, становится всё более непредсказуемой. Давным давно у вещей были свои понятные цены. Теперь самый простой вопрос — какова истинная цена специи для тыквенного пирога?

Из этого следует серьёзный вопрос: может ли интернет со всей его прозрачностью не увеличивать возможности покупателей, а наоборот?

Французский социолог 19-го века Габриель Тарде писал, что если рынок — это война между покупателями и продавцами, то цена — это перемирие. Практика установления фиксированной цены на товар или услугу, появившаяся в 1860-х годах, означала прекращение постоянной вражды под названием «торг».

Как в любом компромиссе, каждая сторона что-то потеряла. Покупатели должны были согласиться или не согласиться с ценником, изобретением, которое приписывают пионеру розничной торговли Джону Ванамейкеру. Продавцы не могут воспользоваться платёжеспособностью клиентов, чтобы продать товар с большей прибылью. Но в любом случае эта сделка имела моральный и практический смысл.

Нью-йоркский купец Роуленд Х. Мейси и другие квакеры считали, что нельзя устанавливать разные цены для разных людей. Ванамейкер — пресвитерианец, действовавший в квакерской Филадельфии, — открыл Grand Depot, руководствуясь принципом «одна цена для всех; никакого фаворитизма». Они открывали свои новые магазины, а обучать продавцов искусству торга было дорого. Фиксированные цены также упрощали бухгалтерию, ускоряли продажи и позволяли печатать рекламу с указанием стоимости товара.

Компании вроде «Дженерал моторс» придумали способ вернуть часть прибыли. В 1920-х годах GM расположил свои автомобильные бренды по ценовой иерархии. Журнал Fortune пишет: Chevrolet — для простонародья; Pontiac — для бедных, но гордых; Oldsmobile — сдержанный комфорт; Buick — для тех, кто стремится разбогатеть; Cadillac — для тех, кто богат. GM назвали это политикой «автомобиль для каждого кошелька и назначения». На самом деле это была сортировка покупателей, но покупатели сортировались самостоятельно, и перемирие сохранялось.

С помощью купонов покупатели тоже могли вернуть часть упущенных возможностей. Новые сети супермаркетов 1940-х годов сделали купоны скрепами американской жизни. Крупные бакалейщики знали, а поведенческие экономисты в дальнейшем доказали, что хоть покупателям и нравилась данная перемирием уверенность в том, что их не обманывают, у них сохранилось желание утереть нос соседу. Чтобы разобраться, почему им так нравятся сделки, экономистам пришлось разделить «ценность приобретения» (воспринимаемая покупателем стоимость нового автомобиля) и «ценность сделки» (ощущение, что кто-то проиграл или выиграл переговоры в дилерском центре).

Перемирие предложило идею «цены по прейскуранту» и возможности время от времени получить скидку. Всё так и оставалось до начала этого столетия, пока Walmart не ввёл «повседневные низкие цены», которые не менялись.

В 1990-х интернет стал разрушать перемирие. Разумные покупатели могли сходить в Best Buy, выбрать подходящий товар и заказать его в другом месте дешевле. Это называлось «демонстрацией» (showrooming). В 1999 цифровой книжный магазин из Сиэтла под названием Amazon.com вышел на поле Grand Depot.

Наступила эра интернет-торговли, и противостояние возобновилось.

Авиакомпании быстро стали использовать возможности интернета, а розничные продавцы мобилизировались медленно. Логистика, управление сбытом и другие корпоративные функции розницы в начале 2000-х годов получили мощное прогностическое обеспечение, но ценообразование оставалось скорее искусством, нежели наукой. Отчасти это было связано с внутрикорпоративной иерархией. Ценами занимается обычно вторая по важности фигура в компании: главный купец с интуитивным знанием, что продавать и по какой цене, и источник укоренившихся мифов, которые он развенчивать не собирается.

Но два события ослабили позиции главного купца.

Первое — появление данных. Томас Нейгл преподавал экономику в Чикагском университете в начале 1980-х, когда университет получил данные сети Jewel, установившей на кассах сканеры штрихкодов. «Все были взволнованы», сказал Нейгл, теперь старший консультант по ценообразованию в Deloitte. «Мы полагались на все эти надуманные исследования: Получив вот эти варианты по этим ценам, как бы вы поступили? Но реальный мир — это не контролируемый эксперимент».

Данные Jewel изменили то, что он преподавал. Например, он утверждал, что цены с окончанием 99 и 98 в сравнении с округлёнными ценами не увеличивают продажи. Выяснилось, что они не влияли на продажи машин и других дорогих покупок, к которым покупатель относится довольно внимательно. Но в продуктовом магазине эффект был огромным.

Этот эффект теперь известен как «смещение к цифрам слева» (left-digit bias), но нашли его не в ходе лабораторных экспериментов, так как участники последних имели дело с небольшим количеством решений и воспринимали каждую гипотетическую покупку как математическую задачку. Если так поступать в реальном мире, говорит Нейгл, поход в продуктовый магазин займёт весь день. Игнорирование цифр справа от десятичной точки помогает нам добраться домой и приготовить ужин.

В начале 2000-х объём данных на серверах ритейлеров стал таким большим, что мог вызывать гравитационные искажения. Это запустило второе событие — массовое появление специалистов по тёмным наукам.

Десятилетиями учёные-экономисты и корпорации были друг другу безразличны. (Большинство экономических моделей вообще едва ли признавало существование корпораций.)

Это стало меняться в 2001 году, когда экономист из Беркли Хэл Вариан, получивший признание за книгу 1999 года «Правила информации», встретился с Эриком Шмидтом. Последний стал гендиректором небольшой компании под названием Google, и Хэл согласился на год сменить вид деятельности (sabbatical year), чтобы написать потом книгу об опыте работы в стартапе.

В то время серьёзные экономисты были сосредоточены на таких макроэкономических вопросах как возможное изменение спроса на товары длительного потребления в следующем году. Однако Хэлу предложили заняться проектом, которые должен был помочь Гуглу «заработать немного денег». Это была аукционная система, ставшая Google AdWords. Хэл так и не покинул Гугл.

Другие последовали за ним. «eBay был Диснейлендом», — говорит экономист из Беркли Стив Таделис, который перешёл туда в 2011 году и сейчас работает в Амазоне. «Там были задачи, связанные с ценообразованием, поведением людей, репутацией — всё то, что любят экономисты, плюс, возможность экспериментировать в беспрецедентных масштабах».

Сначала они добывали данные для инсайтов. Например, в Ибее Таделис использовал историю переходов покупателя, чтобы узнать, сколько денег экономит человек, потративший час на поиск предложений со скидками. (Ответ: 15 долларов.)

Затем они поняли, что можно идти дальше и для получения данных ставить эксперименты. Тщательно контролируемые эксперименты помогали определить кривую покупательского спроса — какое количество людей будет покупать товар, если его цена будет расти — и найти оптимальную цену, максимизирующую прибыль. Также это помогало понять, как кривая меняется с каждым часом. (Пик онлайновых покупок приходится на рабочее время в будние дни, поэтому ритейлерам советуют повышать цены утром и снижать ранним вечером.)

В середине 2000-х некоторые экономисты начали интересоваться, можно ли с помощью большого объёма данных узнать кривую спроса отдельного человека и тем самым превратить теоретическую «идеальную ценовую дискриминацию» в реальность. В этом случае покупатель платит максимальную цену, которую он готов заплатить.

По мере того, как начал формироваться этот новый мир, опыт простого и выгодного онлайнового шопинга стал уходить в прошлое.

Это не значит, что покупатели перестали находить в интернете более низкие цены. Они находили, просто сделки уже не были такими хорошими, какими казались. У некоторых покупателей радость от онлайновых покупок сменилась смутными сомнениями, не обманывают ли их. В 2007 мужчина из Калифорнии нашёл на сайте Overstock.com набор для патио за 449,99 долларов вместо прежних 999. Он так обрадовался, что купил два. А когда стал распаковывать покупку, увидел старый ценник, который говорил, что в Волмарте такой набор стоил 247 долларов. После его жалобы Overstock возместил разницу.

Потом этот случай стал одним из доказательств, которое использовали адвокаты, защищавшие права покупателей и обвинявшие Overstock в лживой рекламе. Вместе с внутренним письмом, где работник компании сообщал о том, что всем известно вопиющее завышение прейскурантных цен.

В 2014 году суд Калифорнии постановил выплатить 6,8 миллионов долларов компенсации. В прошлом году была волна подобных процессов, связанных с фальшивыми прейскурантными ценами. В 2016 году Амазон стал избавляться от упоминания «обычной цены» и теперь в некоторых случаях ссылается на цену, которую сам предлагал раньше.

Это похоже на финальную стадию распада устаревшей системы с одной ценой. На смену приходит нечто, напоминающая высокочастотную торговлю на Уолл-стрит. Цены не зафиксированы, они колеблются каждый час и минуту. Если вы положите в Амазоне товар в корзину, есть шанс получить уведомление об изменении цены за то время, пока товар в ней лежит. Сайт camelcamelcamel.com отслеживает цены в Амазоне и предупреждает, когда цена на товар опускается ниже заданного порога. История цены, например, классической игры «Твистер» своими колебаниями похожа на график стоимости акций.

Как и на финансовых рынках, иногда случаются сбои. В 2011 году книга Питера Лоуренса The Making of a Fly в твёрдом переплёте на короткое время стала стоить 23 698 655 долларов. Это случилось из-за сбоя в алгоритмах ценовых программ сторонних продавцов. Чтобы понять, что случилось, мы поговорили с создателем этих программ.

Что привело розничных продавцов к необходимости менять цены по нескольку раз в день? Если изобразить график роста доли продаж через интернет для определённых товаров (книги, DVD, электроника) и отметить годы банкротства соответствующих крупных игроков (Borders, Blockbuster, Circuit City и RadioShack), можно увидеть, что банкротства случались в диапазоне, когда доля продаж через интернет оказывалась 20−25%. Это точка невозврата.

После прохождения этой точки розничные продавцы вынуждены конкурировать исключительно по цене. Раньше можно было прийти в RadioShack, и продавец-консультант подбирал подходящий проводок. При ценовой конкуренции ритейлеры вынуждены сокращать издержки. Обычно это приводит к сокращению персонала, снижению компетентности работников и ухудшению клиентской поддержки. И зачем тогда идти в RadioShack, если там никто не поможет? Это смертельная спираль. RadioShack проделал именно этот путь до банкротства в 2015 году.

Харихаран помогает ритейлерам бороться с этим.

Мы не можем обработать всю информацию о ценах. Поэтому мы оцениваем уровень цен магазина по нескольким хорошо знакомым товарам. Бакалейщики уже десятилетиями об этом знают, и держат низкие цены на яйца и молоко, зарабатывая на других товарах, наценку на которые мы не можем распознать так же легко.

Работая в Амазоне, Харихаран, у которого степень в машинном обучении, участвовал в создании Amazon Selling Coach — системы, помогающей сторонним поставщикам оптимизировать свои запасы и цены. Он и его команда в Boomerang создали мощную систему, отслеживающую цены и сообщающую ценовые рекомендации компаниям от Office Depot до GNC и U.S. Auto Parts. При этом программа создана не для конкуренции по цене (такой алгоритм был бы слишком прост). Она создана, чтобы управлять покупательским восприятием цены. Цены на товары, которые хорошо знакомы покупателю, держатся на одном уровне с конкурентами или немного ниже. Цены на всё остальное дрейфуют вверх.

Амазон давно пользуется тактикой сдерживания цен на знаковые для покупателей товары. Сервис Boomerang наблюдал за изменением амазоновских цен на телевизоры Samsung в течение 6 месяцев до «чёрной пятницы». В «чёрную пятницу» Амазон снизил на них цены в среднем с 350 до 250 долларов — круче, чем конкуренты. При этом ещё в октябре он поднял цены на кабели, необходимые для подключения телевизоров, на 60%. Скорее всего, это сделано с пониманием, что покупатели не будут сравнивать цены на значительно более дешёвые сопутствующие товары.

Интересно, как другие ритейлеры начинают адаптироваться. В интерфейсе Бумеранга помимо прочих есть предустановленный алгоритм «Обойти конкурента на 10%»:

If (comp_price>cost) and (promo_flag = false) then set price = comp_price*0.90

Читается так: если цена конкурента больше себестоимости товара и это не кратковременная акция, установить цену товара на 10% меньше, чем у конкурента. Правило применяется за один клик, и на экране сразу отображается значительное снижение индекса восприятия цены.

Но на этом история не заканчивается. Снижение цены зарегистрируют сонары конкурентов. Какой будет реакция, зависит от интерпретации данных алгоритмами. Они сочтут это первым выстрелом в ценовой войне? Или желанием распродать залежавшийся товар? На практике реакцию предугадать сложно. Безобидное временное снижение цен может запустить автоматизированную ценовую войну, и если её не остановить, ритейлер быстро лишится прибыли. Клиенты Бумеранга могут установить «защитные ограждения» — дополнительные правила, которые обеспечивают проверку изначального набора правил и дополнительный контроль со стороны человека. Технический директор Staples Фейсал Масуд, один из первых клиентов Бумеранга, утверждает, что участие человека имеет смысл только в редких случаях. «Мы хотим убедиться, что решение принимает программа, а не человек. Всё должно быть автоматизировано, иначе мы проиграем».

Сложность розничного ценообразования побудила как минимум одного клиента Бумеранга обратиться к теории игр — области математики, которая редко находила применение в торговле. Она работает с вопросами: как отреагирует на мои действия главный конкурент? Если я знаю, какой будет реакция, какое первое действие мне лучше совершить? Каким будет равновесие Нэша? Да, это тот самый Джон Нэш, про которого снят фильм «Игры разума» и чей вклад в математику теперь распространяется и на ценовые игры.

Чем всё это закончится?

Один из вариантов — упрощение.

Продающий одежду стартап Everlane ставит на противопоставление всё более мутной ценовой политике ритейлеров — они рассказывают о себестоимости каждой вещи и получаемой прибыли. Недавно они проинформировали покупателей, что стоимость кашемира из Внутренней Монголии упала, и поэтому кашемировый свитер теперь стоит на 25 долларов меньше. Основатель и гендиректор Everlane Майкл Прейсман называет этот подход «радикальной прозрачностью».

В другой раз Everlane решили сократить запасы и предложили покупателям 3 цены на выбор. Самая низкая покрывала себестоимость вещи, средняя — себестоимость и расходы на продажу, самая высокая — обеспечивала компании прибыль.

87% покупателей выбрали низкую цену, 8% — среднюю и 5% — высокую. Прейсман отмечает, что смысл в том, чтобы клиент понял, как вещи создаются, как оплачивается работа продавцов и другие моменты, которые обычно не показывают на ценниках.

«Правильность подхода Everlane всё ещё требует подтверждения», — говорит Прейсман. — «Компании США сформировали у покупателей привычку к скидкам. Она стала основой индустрии розничной торговли, и с этим сложно что-то сделать. Изменить привычку сложно, когда люди каждый день продолжают играть в эту игру».

Второй вариант основывается на том, что покупателям, возможно, и не нужна ясность. Они готовы обманываться и платить больше, если при этом будут уверены, что экономят, что они могут найти выгодную сделку, существующую только для них. Это отказ от нового перемирия, которое предлагают компании вроде Everlane. В этом случае путь освобождается для ритейлеров и экономистов, готовых захватить новый святой Грааль.

Опять же, ожидалось, что идеальная ценовая дискриминация — это чисто теоретическое понятие: продавец знает максимальную цену для каждого покупателя, просит за товар немного ниже и таким образом максимизирует прибыль по каждой сделке.

Раньше ритейлеры использовали демографические данные, чтобы угадывать максимальную цену. В 2000-х в этом подозревали Амазон, когда тот просил за одни и те же DVD разные цены. Представители компании всё отрицали и говорили о случайном ценовом тесте. Гендиректор Амазона Джеф Безос заявил: «Мы никогда не будем менять цены, основываясь на покупательской демографии».

Но демография — слишком грубый подход к персонализации цен. Экономист Бенджамин Шиллер из Brandeis в недавней статье «Первоклассная ценовая дискриминация с помощью больших данных» написал: «Если бы Нетфликс использовал только данные вроде расы, семейного дохода и почтового индекса, чтобы персонализировать стоимость подписки, прибыль увеличилась бы на 0,3%. Но если бы он использовал ещё историю браузера — долю использования интернета по вторникам, количество визитов на RottenTomatoes.com и 5000 других переменных — прибыль увеличилась бы на 14,6%».

Однако, Нетфликс этим не занимается. Даже использованные для расчётов данные были получены Бенджамином не от Нетфликса, а от третьей стороны.

Занимаются ли этим другие компании? 4 исследователя из Каталонии попробовали узнать это с помощью компьютеров, которые в течение недели имитировали модель работы в интернете «богатых» и «экономных» покупателей. Когда вымышленные персоны ходили по сайтам магазинов, им не показывали разные цены на одни и те же товары. Им показывали разные товары. При этом средняя цена наушников, предложенных «богатым», оказалась в 4 раза выше, чем для «экономных». Другой эксперимент выявил более простую форму дискриминации — пользователи из Бостона на одни и те же товары получили меньшие цены, чем пользователи из более отдалённых районов штата Массачусетс.

В статье «Обнаружение ценовой и поисковой дискриминации в интернете» исследователи предположили, что потребителям будет полезна система контроля за ценовой дискриминацией, которая будет отслеживать такие цены (хоть и непонятно, кто такую систему создаст и будет поддерживать). В другой статье, соавтором которой является Хэл Вариан из Google, сказано: «Если персональное ценообразование станет слишком агрессивным, большинство покупателей станет “стратегами” и будет выборочно скрывать и раскрывать информацию, чтобы получить лучшую цену».

По мнению Бонни Паттен из TruthinAdvertising.org, это превратится в отдельную задачу. Уже сейчас всё слишком сложно. «Всё со скидкой 50%, но есть куча исключений, когда скидка не действует, и вот ты уже вычисляешь в уме 20% от 50%. У меня уже есть работа на полную ставку и трое детей».

Она продолжает: «Определить фактическую цену так сложно, что я теперь принимаю решение на кассе. Когда я делаю покупки для своих детей, набираю много вещей и игнорирую ценники, пока не окажусь у кассы. И если что-то оказывается слишком дорогим, отказываюсь. Как я делаю покупки для себя? Никак, я прекратила это делать, просто сдалась».

Возможно, это профессиональная деформация, реакция человека, который много сталкивался с этим на работе. Возможно, Бонни относится к покупателям, которые просто не испытывают радости от нахождения пары мокасин за 8 долларов вместо 30 («survival shopper»). Есть альтернативное объяснение, которое Габриэль Тард назвал «безумием сомнения»: существует определённый уровень неуверенности, с которым мы может справиться, ограничение на количество проверок, увеличилась или уменьшилась цена на нужный товар этим утром, и где-то есть предел, которого Бонни, видимо, достигла.

Читайте также

Также опубликовано на Медиуме.

Технологии цифрового маркетинга — книга, где я был соавтором (параграф про создание сайта) и литературным редактором (привёл текст к единой стилистике и упростил формулировки). От 250 рублей.