Статью «How Nextdoor reduced racist posts by 75%» написал Кашмир Хилл 25 августа 2016 года.
Интересный пример влияния на пользовательское поведение через небольшие изменения интерфейса.
Снижение количества расистских сообщений
Nextdoor — социальная сеть для соседей. В разделе «Преступления и безопасность» участники сообщают о подозрительной активности в окрестностях.
Проблема в том, что сообщения часто основываются только на цвете кожи «подозрительных личностей». Генеральному директору и сооснователю Nextdoor Нираву Толии узнать об этом было особенно неприятно, так как… вот его фото:
Конечно, одними только технологиями с расизмом не справиться. Но небольшие интерфейсные изменения помогли компании значительно изменить ситуацию. Дизайнеры разработали несколько тестовых вариантов:
1. Добавили в форму текст: «Спросите себя, действительно ли подозрительно то, что вы видели, если не брать во внимание расу или этническую группу».
2. Добавили варианты для выбора, о чём пользователь собирается сообщить:
3. Добавили автоматический поиск слов в сообщении по специально составленному «расистскому словарю». При нахождении таких слов просили пользователя сообщить больше данных о подозрительном человеке:
Дизайнеры вдохновлялись работой психолога Дженнифер Эберхардт из Стэнфорда, изучавшей расовые вопросы в судебной системе и помогавшей полицейским в борьбе с расистскими предрассудками.
Мы попробовали создать точки принятия решения. Чтобы люди могли остановиться и подумать, нет ли в их сообщении скрытой предвзятости.
Нирав Толия
Самым эффективным оказался вариант с подсказкой, какое поведение стоит считать подозрительным, и формой ввода дополнительных данных о человеке, если пользователь упомянул расу.
Тестирование
Сотрудники Netxdoor и люди со стороны прочитали все сообщения из раздела «Преступления и безопасность», содержавшие слова из «расистского словарика», и оценили их корректность.
Некорректными считались сообщения:
- Или не содержавшие описания человека. Например: «чернокожий мужчина разбил окно в машине»;
- Или детально описывавшие человека, не делавшего ничего криминального. Например: «латиноамериканский мужчина высотой 6 футов в жёлтой футболке прогуливался и выглядел подозрительно».
Респонденты не знали, когда было добавлено сообщение: до или после редизайна. Анализ тысяч сообщений показал снижение количества некорректных на 75% после введения нового интерфейса.
Дополнительное действие при добавлении увеличило количество неотправленных сообщений на 50%. Возможно, люди осознавали, что сообщение звучит расистски, и решали не отправлять его. Многие компании беспокоятся из-за снижения пользовательской активности, но не Nextdoor.
Меньшее количество контента — это цена, которую мы платим за более полезный и конструктивный контент.
Нирав Толия
Вывод
Конечно, проблема расизма для России не особо актуальна, но полезные выводы из кейса сделать можно.
Чтобы пользователи поступали так, как вы хотите:
- Определите, когда они решают, как им поступить;
- Подскажите им, как поступить следует (с вашей точки зрения);
- Помогите поступить правильно.
…
Впервые опубликовано в рассылке 6 ноября 2016 года. Также опубликовано на Медиуме.
Технологии цифрового маркетинга — книга, где я был соавтором (параграф про создание сайта) и литературным редактором (привёл текст к единой стилистике и упростил формулировки). От 249 рублей.