В статье о результате проектирования я писал, что в процессе мы решаем, как должен работать будущий продукт, и документируем решения. Задача этой работы — повысить шансы проекта на реализацию.
Егор Камелев даёт проектированию такое определение: «Это процесс визуализации хотелок заказчика с учётом переменных, о которых он узнает лишь во время этого процесса».
Одна из таких переменных — принятый в компании стиль общения, общий подход к тому, как сайт разговаривает с пользователем.
Стиль общения
У большинства компаний нет документа, который определяет стиль общения. Чаще всего он просто не нужен: участвующие в коммуникации люди слишком разные и привыкли к нейтральному деловому стилю.
Стиль общения может быть частью редакционной политики, которой проектировщик не занимается. Но с клиентом лучше проговаривать даже те части проекта, которые обычно находятся вне нашей компетенции.
Например, если напомнить клиенту о переносе данных со старого сайта, о настройке связи с другими информационными системами вроде 1С, он озаботится этими задачами во время разработки нового сайта, и шансы проекта на реализацию повысятся.
Если клиент задумается о стиле общения, его коммуникации с помощью сайта и почтовых уведомлений станут целостнее.
Стиль общения влияет на весь текст проекта и на этапе прототипа может отражаться в микротексте. Учитывая, что на этом этапе понятна целевая аудитория, вполне реально вместе с клиентом принять базовые стилистические решения.
Базовый уровень
Нужно ответить на 2 вопроса.
1. Обращаемся к пользователю на вы или ты?
В сфере B2B обычно выкают. Тыкают часто на развлекательных проектах, заточенных на молодую аудиторию. Например:
- На сайте журнала «Хакер» плейсхолдер в поле подписки на дайджест говорит: «Введи свой email». Реклама призывает: «Подпишись на месяц за 490 р.»;
- На сервисе Lingualeo (обучение английскому): «Уже более 16 миллионов человек с нами — присоединяйся и ты!»;
- На сайте журнала Cosmo: «Выложи фото — получи приз», «Обсуди сейчас», «Твой гороскоп»:
2. Кто к пользователю обращается? В каком лице?
Варианты:
- Первое лицо в единственном числе. После того, как пользователь заполнил форму поиска, сайт сообщает: «Ищу авиабилеты». В этом случае полезно как-нибудь сообщить пользователю, кто именно ищет билеты и говорит об этом пользователю. Это может быть обезьяна по имени Фредди из Mailchimp или один из сотрудников компании («Clark from InVision»);
- Первое лицо во множественном числе: «Ищем авиабилеты», «Помогите нам стать лучше — ответьте на вопрос», «А еще у нас есть удобные мобильные приложения» (Aviasales);
- Третье лицо в единственном числе: «Lingualeo делает изучение языка увлекательным», «Lingualeo подстраивается под твои знания, цели и интересы»;
- Обезличенно: «Идёт поиск» (Ozon.travel).
Чаще всего встречаю обращение от первого лица во множественном числе. Обычно за проектом стоит коллектив сотрудников. Логично, что они говорят «мы».
Обезличенным может быть системное сообщение в интерфейсе или почтовое уведомление. В письме:
Здравствуйте, %user_name%.
Ваша заявка на партнёрство с компанией %company_name% одобрена:
%request_info%
Войти в личный кабинет: %cabinet_link%
Обезличенное сообщение в интерфейсе:
Заявка на партнёрство отозвана по вашей просьбе.
Такой вариант не подойдёт для рекламных сообщений и рассылок. Рассылку UX-проектировщика я писал от своего лица. В рассылке «Проектората» автор выпуска представляется в начале письма:
Здравствуйте, это Антон Григорьев.
И очередной выпуск рассылки «Проектората».
Продвинутый уровень
В книге Аарона Уолтера «Эмоциональный веб-дизайн» говорится о следующих уровнях развития цифрового продукта:
- Функциональный;
- Надёжный;
- Удобный;
- Доставляющий удовольствие.
Функциональный и надёжный продукт после ввода неправильной пары логин-пароль показывает сообщение «Указан неправильный логин или пароль». Удобный продукт говорит, что именно произошло: указан несуществующий логин или была ошибка в пароле. Он может напомнить свои требования к паролям, чтобы помочь пользователю вспомнить.
Сложно представить сообщение о неправильном пароле, которое доставит пользователю удовольствие, но сама форма входа может содержать приятное сообщение или что-нибудь необычное вместо надписи «Войти» на кнопке.
Если продукт функционален, надёжен и удобен, продуманный стиль общения может порадовать и повеселить пользователей.
Стиль общения и бренд
Кроме пользовательского удовольствия стиль общения помогает подчеркнуть бренд и отстроиться от конкурентов.
Например, адвокаты обычно не используют уличный жаргон на своих сайтах, но если адвокат специализируется на работе с проблемными подростками, сленг может привлечь целевую аудиторию.
Если в ценностях бренда заявлены инновации и передовой дизайн, текст его посланий не должен быть консервативным и чопорным. Иначе форма будет противоречить содержанию.
Всё это делается для того, чтобы сформировать связь с целевой аудиторией. Чтобы это произошло, надо говорить с ней на одном языке, использовать её собственные выражения.
Не всё написанное от лица компании должно быть «весёлым, утончённым, энергичным и дерзновенным». Придерживаться стиля следует в заголовках и подзаголовках, названиях продуктов и услуг, стандартных ответах и сообщениях. Основной текст на сайте, статьи в блоге, электронные письма могут включать лишь некоторые его особенности.
И, конечно же, принятый стиль не должен мешать ясности послания (или искренности извинений).
Читайте также
- Голос бренда — в конце статьи есть примеры необычного стиля Mailchimp, туалетных спреев Poo-Pourri для женщин, сайта распродаж Woot! для умников;
- Руководство по стилю общения Mailchimp [English];
- Текст в прототипе — размышление о том, когда проектировщик должен писать текст.
…
Впервые опубликовано в рассылке 5 июня 2017 года.
Технологии цифрового маркетинга — книга, где я был соавтором (параграф про создание сайта) и литературным редактором (привёл текст к единой стилистике и упростил формулировки). От 249 рублей.