Текст в прототипе — 2

В статье о результате проектирования я писал, что в процессе мы решаем, как должен работать будущий продукт, и документируем решения. Задача этой работы — повысить шансы проекта на реализацию.

Егор Камелев даёт проектированию такое определение: «Это процесс визуализации хотелок заказчика с учётом переменных, о которых он узнает лишь во время этого процесса».

Одна из таких переменных — принятый в компании стиль общения, общий подход к тому, как сайт разговаривает с пользователем.

Стиль общения

У большинства компаний нет документа, который определяет стиль общения. Чаще всего он просто не нужен: участвующие в коммуникации люди слишком разные и привыкли к нейтральному деловому стилю.

Стиль общения может быть частью редакционной политики, которой проектировщик не занимается. Но с клиентом лучше проговаривать даже те части проекта, которые обычно находятся вне нашей компетенции.

Например, если напомнить клиенту о переносе данных со старого сайта, о настройке связи с другими информационными системами вроде 1С, он озаботится этими задачами во время разработки нового сайта, и шансы проекта на реализацию повысятся.

Если клиент задумается о стиле общения, его коммуникации с помощью сайта и почтовых уведомлений станут целостнее.

Стиль общения влияет на весь текст проекта и на этапе прототипа может отражаться в микротексте. Учитывая, что на этом этапе понятна целевая аудитория, вполне реально вместе с клиентом принять базовые стилистические решения.

Базовый уровень

Нужно ответить на 2 вопроса.

1. Обращаемся к пользователю на вы или ты?

В сфере B2B обычно выкают. Тыкают часто на развлекательных проектах, заточенных на молодую аудиторию. Например:

  • На сайте журнала «Хакер» плейсхолдер в поле подписки на дайджест говорит: «Введи свой email». Реклама призывает: «Подпишись на месяц за 490 р.»;
  • На сервисе Lingualeo (обучение английскому): «Уже более 16 миллионов человек с нами — присоединяйся и ты!»;
  • На сайте журнала Cosmo: «Выложи фото — получи приз», «Обсуди сейчас», «Твой гороскоп»:
Гороскоп на сайте журнала Cosmo

2. Кто к пользователю обращается? В каком лице?

Варианты:

  • Первое лицо в единственном числе. После того, как пользователь заполнил форму поиска, сайт сообщает: «Ищу авиабилеты». В этом случае полезно как-нибудь сообщить пользователю, кто именно ищет билеты и говорит об этом пользователю. Это может быть обезьяна по имени Фредди из Mailchimp или один из сотрудников компании («Clark from InVision»);
  • Первое лицо во множественном числе: «Ищем авиабилеты», «Помогите нам стать лучше — ответьте на вопрос», «А еще у нас есть удобные мобильные приложения» (Aviasales);
  • Третье лицо в единственном числе: «Lingualeo делает изучение языка увлекательным», «Lingualeo подстраивается под твои знания, цели и интересы»;
  • Обезличенно: «Идёт поиск» (Ozon.travel).

Чаще всего встречаю обращение от первого лица во множественном числе. Обычно за проектом стоит коллектив сотрудников. Логично, что они говорят «мы».

Поиск билетов на Aviasales

Обезличенным может быть системное сообщение в интерфейсе или почтовое уведомление. В письме:

Здравствуйте, %user_name%.

Ваша заявка на партнёрство с компанией %company_name% одобрена:

%request_info%

Войти в личный кабинет: %cabinet_link%

Обезличенное сообщение в интерфейсе:

«Заявка на партнёрство отозвана по вашей просьбе».

Такой вариант не подойдёт для рекламных сообщений и рассылок. Рассылку UX-проектировщика я писал от своего лица. В рассылке «Проектората» автор выпуска представляется в начале письма:

Здравствуйте, это Антон Григорьев.

И очередной выпуск рассылки «Проектората».

Продвинутый уровень

В книге Аарона Уолтера «Эмоциональный веб-дизайн» говорится о следующих уровнях развития цифрового продукта:

  1. Функциональный;
  2. Надёжный;
  3. Удобный;
  4. Доставляющий удовольствие.

Функциональный и надёжный продукт после ввода неправильной пары логин-пароль показывает сообщение «Указан неправильный логин или пароль». Удобный продукт говорит, что именно произошло: указан несуществующий логин или была ошибка в пароле. Он может напомнить свои требования к паролям, чтобы помочь пользователю вспомнить.

Сложно представить сообщение о неправильном пароле, которое доставит пользователю удовольствие, но сама форма входа может содержать приятное сообщение или что-нибудь необычное вместо надписи «Войти» на кнопке.

Форма входа на d3.ru

Если продукт функционален, надёжен и удобен, продуманный стиль общения может порадовать и повеселить пользователей.

Стиль общения и бренд

Кроме пользовательского удовольствия стиль общения помогает подчеркнуть бренд и отстроиться от конкурентов.

Например, адвокаты обычно не используют уличный жаргон на своих сайтах, но если адвокат специализируется на работе с проблемными подростками, сленг может привлечь целевую аудиторию.

Если в ценностях бренда заявлены инновации и передовой дизайн, текст его посланий не должен быть консервативным и чопорным. Иначе форма будет противоречить содержанию.

Всё это делается для того, чтобы сформировать связь с целевой аудиторией. Чтобы это произошло, надо говорить с ней на одном языке, использовать её собственные выражения.

«Организаторы движухи» в рассылке Mail Design Cup

Не всё написанное от лица компании должно быть «весёлым, утончённым, энергичным и дерзновенным». Придерживаться стиля следует в заголовках и подзаголовках, названиях продуктов и услуг, стандартных ответах и сообщениях. Основной текст на сайте, статьи в блоге, электронные письма могут включать лишь некоторые его особенности.

И, конечно же, принятый стиль не должен мешать ясности послания (или искренности извинений).

Читайте также

Впервые опубликовано в рассылке 5 июня 2017 года.

Технологии цифрового маркетинга — книга, где я был соавтором (параграф про создание сайта) и литературным редактором (привёл текст к единой стилистике и упростил формулировки). От 250 рублей.