Четыре характеристики тона голоса

Статью «The Four Dimensions of Tone of Voice» написала Кейт Моран из Nielsen Norman Group 17 июля 2016 года. Сокращённый перевод.

Во второй статье о тексте в прототипе я адаптировал термин Tone of Voice как «стиль общения». Такой вариант подходил теме статьи. В этой статье перевод термина дословный.

Четыре характеристики

Если сайт — инструмент для общения компании и человека, то очевидно, что важен правильный выбор тона голоса. Он считывается везде: в основном тексте и в отдельных надписях на кнопках. Тон голоса — не конкретные слова, а то, как компания воспринимает своё послание, и как его должны воспринимать люди.

Тон голоса можно описать сотнями слов. Среди них встречаются слова вроде «раздосадованный» и «циничный», которые трудно применить к сайтам. В NNGroup разработали инструмент, который поможет контент-стратегам описать тон голоса любого сайта и подобрать тон для своего.

Основные характеристики тона:

  1. Весёлый или серьёзный. Пытается автор шутить или пишет в серьёзной манере? Засчитываются даже попытки шутить, не важно, смеётся читатель или нет;
  2. Формальный или неформальный. В этом контексте синонимом прилагательному «неформальный» может быть «разговорный»;
  3. Уважительный или неуважительный. Относится ли автор к теме с уважением? На практике неуважение обычно проявляется именно к предмету разговора, а не к читателю;
  4. С энтузиазмом или сухо, по сути. Автор пишет о теме с энтузиазмом? Кажется ли, что представители компании взволнованы, представляя товар? Или это скорее констатация фактов?

Эти характеристики не обязательно должны быть выражены ярко. Какие-то значения вполне могут быть средними: не весёлый и не серьёзный.

Разный тон одного сообщения

Простое сообщение об ошибке приходится писать всем создателям сайтов. Суть его следующая: «Произошла ошибка» (An error has occurred). Посмотрим, как тон голоса повлияет на форму сообщения.

Серьёзно, формально, уважительно, по сути: «Приносим извинения, у нас произошёл сбой» (We apologize, but we are experiencing a problem). Не пытаемся свести всё к шутке и не выражаем эмоций. Это достаточно традиционное, прямолинейное сообщение.

Менее формальный вариант: «Простите, на нашей стороне произошёл сбой» (We’re sorry, but we’re experiencing a problem on our end). Забавно: на английском текст воспринимается менее формальным, если «we are» сокращено до «we’re».

Немного больше энтузиазма: «Упс! Простите, на нашей стороне произошёл сбой» (Oops! We’re sorry, but we’re experiencing a problem on our end). В данном случае энтузиазм означает эмоцию сильнее волнения, ведь и автор и читатель негативно относятся к происходящему.

Если добавить больше юмора и неуважительности, получится совершенно другое сообщение, нежели в начале: «Что ты наделал? Ты всё сломал! Шутка. Сбой произошёл на нашей стороне» (What did you do!? You broke it! Just kidding. We’re experiencing a problem on our end).

Какая форма больше подойдёт компании, зависит от характера бренда и аудитории. Большая традиционная финансовая организация, скорее всего, не станет использовать тон как в последнем примере. Формальный тон наверняка сработает, но возможно, её клиентам понравится что-то более народное (см. рекламные ролики Альфа-банка со слоганом «С каждым клиентом мы находим общий язык»).

Важно узнать особенности и предпочтения клиентов, а также эмоции, которые они испытывают при чтении сообщения. Если человек раздражён, или если он сталкивается с сообщением об ошибке слишком часто, юмор будет раздражать.

Исследование

Небольшое исследование, проведённое NNGroup, показало, что изменение тона сообщений действительно влияет на пользовательские впечатления.

Например, для больницы тестировали 2 текста:

  1. Серьёзный, формальный, уважительный, по факту;
  2. Серьёзный, неформальный, уважительный, с энтузиазмом.

Респонденты назвали второй текст более дружелюбным (4,1 балла против 3,6), доверие к описываемой таким образом больнице было немного больше (4,1 против 4,0). Так как эти параметры влияют на готовность рекомендовать, она также оказалась больше (3,7 против 3,5).

Применение

Эти четыре характеристики тона голоса помогают сформулировать, каким должен быть тон сайта. Начать можно с данных 8 слов, а затем — выбрать более специфичные синонимы вроде «игривый», «изворотливый», «саркастичный».

С их помощью можно оценить новый текст. Если респонденты в ходе тестирования реакции на сайт описывают его какими-то неожиданными прилагательными, текст не соответствует заданному тону.

Следует придерживаться одного тона, но его можно менять в зависимости от эмоционального состояния человека и темы сообщения. Например, у одной и той же компании финансовый отчёт и страница с вакансиями для студентов должны звучать по-разному.

Тон голоса проявляется в тексте, в визуальной составляющей, во взаимодействии. Тон сообщения — общее впечатление от всего сайта. О выбранном тоне голоса стоит помнить не только копирайтерам, но и другим участникам команды.

Тон голоса должен быть частью многоканальной коммуникативной стратегии и сохраняться во всех точках контакта компании и человека: мейлы, физические продукты, посещение магазина, скрипты телефонных разговоров и так далее.

Впервые опубликовано в рассылке 12 июня 2017 года.

Опечатка? Выделите её и нажмите кнопки Control и Enter.

Технологии цифрового маркетинга — книга, где я был соавтором (параграф про создание сайта) и литературным редактором (привёл текст к единой стилистике и упростил формулировки). От 250 рублей.

Теперь электронную версию можно купить и читать на Литресе.