На конференции «Чипец-3» я рассказал об экспериментах в области поведенческой психологии, которые проводили и упоминали в своих работах Дэн Ариели, Шина Айенгар, нобелевский лауреат Даниэль Канеман и их коллеги.
Эти эксперименты показывают, как разные факторы влияют на поступки и ощущения людей. На основе этих знаний мы можем сформировать гипотезы для улучшения своих продуктов.
Эффект якоря
В одном эксперименте участников попросили выписать последние 2 цифры своего номера социального страхования (НСС). Затем их попросили ответить на вопрос, готовы ли они за эту сумму приобрести бутылку незнакомого вина. То есть, если у человека НСС заканчивался на 81, он должен был решить, готов ли он купить эту бутылку за 81 доллар.
Затем им предложили поучаствовать в закрытом аукционе и предложить свою цену для нескольких товаров, в том числе для двух бутылок вина.
Когда ставки собрали, выяснилось, что у людей с маленькими цифрами в НСС ставки в среднем были меньше, чем людей с большими цифрами.
Сначала человек решал, готов ли он заплатить за вино 81 доллар, и это повлияло на то, сколько он был готов заплатить за другой товар в будущем.
Изменение якоря
В другом эксперименте участникам предложили прослушать неприятный звук длительностью 30 секунд. 1-й группе сказали, что заплатят 10 центов. 2-й группе — 90. Им включили звук и заплатили деньги.
Затем им предложили прослушать этот звук ещё раз, но при этом самостоятельно установить минимальную цену, за которую они готовы это сделать.
Люди, которые изначально получили 10 центов, в среднем запросили 33. Люди, которые изначально получили 90 центов, запросили 73. Но самое интересное началось потом.
Им дали прослушать другие звуки и предложили за экзекуции сначала 50, а затем 90 центов. Изначальный якорь не изменился, и за новые экзекуции они просили примерно столько же.
Как использовать
Из-за эффекта якоря заметное увеличение цены приводит к снижению объёма потребления. Чтобы этого избежать:
- Запускают тот же продукт под другим брендом;
- Обновляют концепцию заведения;
- Добавляют какое-то другое отличие, которое может оправдать изменение цены.
Когда одна из сторон важных переговоров начинает общение с сильно завышенной или заниженной цены, рекомендуют менять переговорщика на того, кто не слышал первоначального предложения.
Можно на посадочной странице спросить посетителя, готов ли он купить рекламируемый товар за 100 000 рублей? И в итоге предложить его всего лишь за 20 000.
Например, на странице курса в HTML Academy пользователь изучает описание и уже хочет узнать, сколько стоит эта красота.
Где-то на пятом экране появляется акцентная цифра 100 000 рублей и кнопка «Записаться на курс». Но нет, это не стоимость курса, а зарплата разработчика на Node.js.
Стоимость курса находится на предпоследнем экране и составляет всего 23 400 рублей — намного меньше тех ста тысяч, о трате которых посетитель сайта уже успел подумать.
Ограничение количества
Дэниел Канеман эффектом якоря объяснил случай в одном супермаркете.
На консервированный суп была скидка 10%. Люди в среднем покупали его по 3,5 штуки за раз. Но когда повесили объявление «Не более 12 банок в руки», его стали покупать в среднем в 2 раза больше.
Возможно, люди думали так:
Я покупаю этот суп. Сегодня на него скидка, можно купить побольше. Но сколько взять? Пишут, что не более 12 штук. Нужно ли мне столько?
То есть они начинали обдумывать в этом контексте число 12. А к чему это приводит, мы уже знаем.
Эффект приманки
Организаторы одного из экспериментов подобрали пары фотографий одинаково привлекательных людей (А и Б). Затем изменили фотографии так, чтобы у всех моделей появились менее симпатичные близнецы (А− и Б−).
Участники эксперимента должны были выбрать, кто им более симпатичен:
- 1-я половина респондентов выбирала из вариантов А, А− и Б;
- 2-я половина — из вариантов А, Б и Б−.
Оказалось, если в наборе вариантов был вариант А−, то больше голосов получал вариант А. Если в наборе был вариант Б−, больше голосов получал вариант Б.
В статье используются фото не из эксперимента. Я взял фото Бреда Питта и Джорджа Клуни и нашёл потрёпанный вариант Питта из фильма «Семь».
Варианты подписки
На сайте «Экономист.ком» можно было выбрать вариант подписки. Причём бумажная версия стоила столько же, сколько бумажная+электронная.
Дэн Ариели спрашивал у своих студентов, какую подписку они бы выбрали. При таком наборе вариантов, очевидно, никто не выбрал просто бумажную версию.
Это вариант-приманка, на фоне которого электронная+бумажная версия выглядит привлекательнее.
У других студентов был другой набор вариантов (без приманки), и выбор распределился иначе: они чаще выбирали более дешёвый вариант с электронной версией подписки.
Отсутствие варианта-приманки снижало продажи самой дорогой подписки с 84 до 32 процентов.
Сейчас на сайте «Экономист.ком» другое предложение: все подписки стоят одинаково первые 6 недель.
Видимо, издатель рассчитывает на то, что люди чаще будут выбирать самый дорогой вариант, и лишь часть затем поменяет свой выбор:
- Кто-то оценит запах свежей типографской краски и не захочет от него отказываться;
- Кто-то забудет изменить тариф и так далее.
Эффект контраста
В рамках эксперимента в баре предлагали 2 сорта пива: за 150 и 250 рублей. 1-й сорт покупали чаще.
Когда появился значительно более дорогой 3-й сорт пива, чаще стали покупать 2-й сорт.
Наличие контрастировавшего по цене 3-го варианта привлекло внимание к среднему варианту. Возможно, кто-то думал: «Пиво за 450 рублей — это дороговато для меня, но и самое дешёвое я пить не буду». И выбирал средний вариант.
Инфобизнес
Подобное часто встречается в инфобизнесе. Я зашёл на сайт «Бизнес-молодости», нажал на ближайший курс и увидел предложение:
2-й вариант от 1-го отличается дополнительным контентом, что для людей, которые пришли за знаниями, может иметь смысл. А 3-й вариант, который почти в 2 раза дороже 2-го, дополнительно предлагает чисто сервисные штуки:
- Парковочное место;
- Первые ряды в зрительном зале и так далее.
Скорее всего, этот вариант призван показать, что 50 и 60 тысяч за мероприятие — это ещё нормально.
Можно попробовать и так (но лучше не так грубо):
Визуальный контраст
Выше приведены примеры смыслового контраста. Обычно в дизайне используется контраст визуальный.
Один из самых интересных примеров этого года — бюллетень для голосования на выборах президента России. Один из кандидатов на нём выделяется.
Широта выбора и конверсия
В рамках эксперимента организовали лоток с джемом. В одном случае джема было всего 6 вариантов. В другом — 24.
В 1-м случае лотком заинтересовалось 40% местного трафика, а во 2-м — 60%. Однако в 1-м случае покупку совершили 30% из подошедших, а во 2-м — всего 3%. На инфографике видно, что в абсолютных значениях по количеству покупок 2-й вариант проиграл.
Людей привлекает широта выбора. Это круто используется в рекламе сервиса по поиску отелей «Триваго». Правда, взаимодействие на отельных сайтах уже тяжелее — слишком много вариантов.
Хорошо со списком вариантов работает OneTwoTrip. Он предлагает 2 основных: самый дешёвый перелёт и самый дешёвый из быстрых. В 1-м случае можно нажать «Ещё варианты» и увидеть доступные комбинации стыковок и времени вылета.
Артём Горбунов рассказал, что конкурирующие сайты показывали тогда мегапростыни с тысячами билетов. Когда его студия занялась проектом, задача была «продавать как можно больше билетов». Они ничего не изобретали, а «воспользовались психологическим эффектом выбора».
Изменение поведения
От вопросов повышения продаж и прибыли перейдём к изменению поведения человека.
Фактор наблюдения
На университетской кухне был кофепоинт с самообслуживанием и списком цен. Кофе стоит доллар, клади доллар в коробку и наливай. Если у тебя 5 долларов, клади 5, бери из коробки сдачу и так далее.
В одни дни над кофепоинтом висела абстрактная картина. В другие — изображение глаза. При сравнимом расходе материалов денег в коробке оказывалось в 3 раза больше в дни с глазом.
Даже напоминания о том, что кто-то может наблюдать, достаточно, чтобы жульничества стало меньше.
Поправка от 28 сентября 2019 года: метаанализ 27 экспериментов на 19512 испытуемых при аккуратном обобщении результатов показал, что в присутствии нарисованных глаз люди дают деньги чаще всего на 17%. Этот результат не дотягивает до порога статистической достоверности.
Снижение уровня жульничества
Была серия экспериментов, которые показали, что ещё повышает и снижает стремление сжульничать.
Респонденты должны были за определённое время решить типовые математические задачи. За каждую правильно решённую задачу участник получал доллар.
В экспериментах была предусмотрена возможность мошенничества: участники сами подсчитывали количество решённых задач, получали у организатора деньги, а свои ответы уничтожали в шредере.
Что же помогло снизить уровень жульничества?
- Если перед экспериментом организаторы просили участников вспомнить 10 заповедей. Работало, даже если они не могли вспомнить все 10. Контрольная группа вспоминала 10 последних прочитанных книг и жульничала как обычно;
- Если участники клялись на Библии. Работало даже для атеистов;
- Если расписывались в согласии соблюдать кодекс чести своего вуза. Работало, даже если такого кодекса не существовало;
- Если письменно подтверждали правдивость информации. Участники приписывали себе в среднем 4 решённых задачи, когда подписывались в конце документа. И в среднем 1, когда подписывались в начале.
Это можно использовать в налоговых декларациях или заявлениях на возмещение (когда человек сообщает о понесённых расходах).
Повышение уровня мошенничества
В контрольной группе, где нельзя было обмануть организаторов, решили в среднем по 7 задач. Эксперимент повторили с разными модификациями.
- Уничтожение листов — листы с ответами без проверки уничтожали в шредере. Участники приписывали себе в среднем по 5 решённых задач;
- Пример — подставной участник подавал пример жульничества. В самом начале эксперимента он вставал, говорил, что решил все задачи, и забирал гонорар. В среднем 8 приписок;
- Уточняющий вопрос — подставной участник спрашивал, что выходит, при такой схеме можно просто сказать, что решил все задачи и забрать деньги? Организаторы отвечали положительно. Это как пример, но только озвученный. В среднем 3 приписки;
- Антипример — подставной участник совершал такие же действия, как в модификации «Пример», но при этом на нём была толстовка конкурирующего университета. В среднем 2 приписки.
Вопрос этичности и заключение
Продукты, которые используют особенности нашего поведения в своих целях, можно назвать манипулятивными.
Нир Эяль считает, что эти приёмы этичны, если они помогают людям больше откладывать денег, заниматься спортом и прививать полезные привычки. И неэтичны для онлайн-казино и других вредных продуктов.
В список рекомендованных книг я включил ещё «Do Good Design», в которой Дэвид Берман поднимает вопрос этичности дизайна (безотносительно поведенческой психологии).
Перед выступлением на «Чипце» я поделился с основателем одной из школ дизайна, что планирую рассказать об экспериментах в области поведенческого дизайна, и привёл несколько примеров. Они произвели сильное впечатление, и одну идею мой собеседник даже взял на вооружение.
Если эта статья не принесла инсайтов для ваших продуктов, вы наверняка найдёте их в рекомендованных книгах.
Книги
- Дэн Ариели:
- «Предсказуемая иррациональность» («Поведенческая экономика»);
- «Позитивная иррациональность»;
- «Вся правда о неправде».
- Даниэль Канеман «Думай медленно… решай быстро»;
- Нир Эяль «На крючке» — конспект и выжимка;
- Сьюзан Уэйншенк:
- «100 главных принципов дизайна»;
- «100 новых главных принципов дизайна.
- Ася Казанцева:
- «В интернете кто-то неправ!»;
- «Мозг материален».
- Дэвид Берман «Do good design».
…
Также опубликовано на Медиуме.
Технологии цифрового маркетинга — книга, где я был соавтором (параграф про создание сайта) и литературным редактором (привёл текст к единой стилистике и упростил формулировки). От 249 рублей.