Покупатель на крючке — конспект

Решил углубиться в тему поведенческого дизайна и законспектировать книгу Нира Эяля «Покупатель на крючке». Если времени мало, есть выжимка.

Введение

Привычка — это то, что мы делаем почти или совсем не задумываясь.

На наше внимание много кто претендует. Достучаться до людей через рекламу могут позволить себе только очень крупные бренды. Если привязать продукт к «внутреннему триггеру», пользователи будут обращаться к нему по своей воле, без внешнего воздействия.

Крючок:

  1. Внешний триггер;
  2. Действие;
  3. Переменное вознаграждение;
  4. Инвестиция;
  5. Внутренний триггер и так далее.

Внешний триггер — любой внешний раздражитель. Внутренний — определённая внутренняя потребность человека, ассоциирующаяся у человека с продуктом.

Действие — поступок с целью получить вознаграждение. Чем меньше усилий требует поступок и чем больше психологическая мотивация, тем выше вероятность действия.

Переменное вознаграждение — изменчивость получаемой награды. Подавляет области, отвечающие за суждение и размышление, активизирует области, отвечающие за желание.

Инвестиция — вклад пользователя в продукт времени, денег, данных, усилий, социального капитала. Вклад, который позволит в следующий раз получить больше удовольствия. Например: приглашение друзей, настройка предпочтений, создание чего-то, обучение новым функциям.

Если что-то не может быть использовано во вред, это не сила.

Нир Эяль

Нир Эяль считает, что вызывающие привыкание продукты принесут намного больше пользы, чем вреда.

Зона привычки

По некоторым оценкам мы выполняем до половины дневной активности неосознанно. Мы просто повторяем решения, которые сработали в прошлом. Привычки сохраняют наши силы для концентрации на других вещах. Они формируются тогда, когда мозг перестаёт активно думать, что делать дальше.

Привыкание к продукту означает регулярное использование. Не все продукты для этого годятся. Например, страховые компании, продажа редко приобретаемых товаров (или бывших в употреблении).

Стоимость бизнеса равна сумме его будущей прибыли. Пожизненная ценность клиента (CLTV) — сумма, которую компания получит от клиента, пока он не перестанет быть её клиентом. Например, CLTV высока у клиентов банков, пользующихся кредитными картами.

Силу компании можно определить по тому, насколько плохо на её бизнесе сказывается повышение цен.

Уоррен Баффет

Если клиент привык, он менее чувствителен к повышению цены. Чем позже во freemium-продуктах возникает предложение заплатить, тем оно эффективнее.

О ценном продукте рассказывают друзьям. Важный фактор ускорения роста — «длительность вирусного цикла» — время, необходимое пользователю, чтобы пригласить другого пользователя. Чем цикл короче, тем лучше.

Привычка удерживает пользователей от перехода к конкурентам и к более качественным решениям. Например, раскладка qwerty.

Привычки потребителей:

  • Повышают рентабельность инвестиций компании;
  • Увеличивают CLTV;
  • Дают большую гибкость в ценообразовании;
  • Ускоряют рост;
  • Усиливают конкурентную позицию компании.

Проблема в том, что недавно приобретённые привычки, скорее всего, забудутся быстрее более старых.

Сила привыкания увеличивается вместе с частотой действия. Чем больше пользователь делает запросов, тем лучше его узнаёт Гугл, тем качественнее результаты поиска, тем чаще пользователь ищет в Гугле.

Для менее частых действий результат должен быть очень ценным: получение удовольствие, уменьшение дискомфорта. Амазон размещает у себя рекламу более дешёвого предложения конкурентов, помогая решить задачу поиска товара. Исследование показало: когда в интернет-магазине доступна информация о ценах конкурентов, его привлекательность в глазах пользователей повышается.

Потенциал привыкания:

  • Частота (поиск Гугла);
  • Воспринимаемая ценность (ассортимент и цены Амазона).

Некоторые действия могут быть реально полезными, но происходить недостаточно часто для привыкания. Но даже реально бесполезные действия могут войти в привычку, если повторяются достаточно часто.

На скорость формирования привычки влияет сложность действия и его значимость для человека.

Продукт может быть желательным (витамином) или обязательным (болеутоляющим). Болеутоляющие избавляют от конкретных болей. Витамин облегчает психологическую боль — мы чувствуем удовлетворение от того, что делаем что-то хорошее для организма. Пропустить приём витаминов не страшно.

Понятие боли — это гипербола. Ощущение больше похоже на зуд. Можно терпеть, пока он пройдёт, но проще почесать.

Вызывающие привычки продукты сначала кажутся витаминами. После выработки привычки их отсутствие вызывает боль. Привычка отличается от зависимости тем, что может и положительно влиять на жизнь людей.

Instagram: избавиться от скуки, делясь фотографиями и оставляя комментарии, → страх что-то пропустить.

Триггер

Цепная реакция, приводящая к появлению привычки, всегда начинается с триггера.

Триггеры:

  • Внешние;
  • Внутренние.

Внешние триггеры привлекают внимание, в них встроена информация, что потребителю делать дальше. Часто это прямолинейный призыв к действию. Например, яркий аппарат с газировкой, мейл от компании.

Чем меньше вариантов действия мы предлагаем пользователю одновременно, тем лучше. Чем меньше он думает для совершения следующего шага, тем выше вероятность, что действие будет выполнено бессознательно.

Внутренний триггер — ассоциация, закреплённая в мозгу потребителя и побуждающая его к действиям.

Внешние триггеры

Типы внешних триггеров:

  1. Платные;
  2. Бесплатные;
  3. Отношений;
  4. Внедрённые.

Платные триггеры — это реклама. Вызывающие привыкание продукты не полагаются на них в долгосрочной перспективе или не используют вовсе.

Бесплатные — не покупаются напрямую, но требуют вложения времени и сил. Например, отклики в прессе, вирусные видео, удачное размещение в App Store. Они недолговечны.

Триггеры отношений — сарафанное радио. Кто-то вводит пользователей в заблуждение, чтобы они приглашали друзей, но такие серые схемы недолговечны — люди рано или поздно раскрывают обман.

Внедрённые триггеры — занявшие устойчивое место в окружении пользователя. Например, иконка приложение на экране, новостная рассылка. Пока пользователь от них не откажется.

Первые 3 типа привлекают новых пользователей. Внедрённые триггеры обеспечивают постоянное обращение к продукту.

Внутренние триггеры

Возникают в том случае, когда продукт связывается с мыслями, чувствами или предыдущим опытом людей. Они появляются в мозгу автоматически. Но процесс требует недель и месяцев использования продукта.

Мощные внутренние триггеры — эмоции, особенно негативные: скука, одиночество, разочарование, замешательство, нерешительность. Они провоцируют чувство дискомфорта и раздражения, что приводит к неосознанным действиям, призванным их подавить.

Наша жизнь наполнена мелкими стрессами. Если продукт облегчает боль, формируется позитивная ассоциация. Возникает связь.

Исследование показало корреляцию депрессии с увеличением активности в использовании электронной почты, просмотре роликов, играми и общении в чатах. Встряхнуться — новости. Успокоиться — Pinterest. Справиться с одиночеством — Facebook, Twitter. Устранить неопределённость — Google. Подтвердить собственную важность — электронная почта (вдруг мы кому-то понадобились).

Как только в голове утвердилась мысль, что конкретный продукт — это решение проблемы, мозг самостоятельно, без внешних триггеров, возвращается к нему.

Создание триггеров

Поймите, от какой боли стремятся избавиться ваши пользователи. Лучшая стартовая точка — изучить побуждающие мотивы, лежащие в основе успешных продуктов, вызывающих привыкание.

Мы часто думаем, что интернет позволяет делать что-то новое… Но люди хотят лишь того, что они делали всегда.

Эван Уильямс, создатель Blogger и Twitter

Общие потребности не меняются с течением времени. Но стандартные опросы и разговоры с пользователями не помогут их выявить. «Декларируемые предпочтения» будут расходиться с «реальными предпочтениями».

Наблюдайте за людьми. Отвечайте на вопрос, зачем они это делают? Что они чувствуют перед этим действием?

Создайте чёткое описание потребителей: их желания, эмоции, контекст использования. Возможные инструменты: концепция развития потребителей, исследования удобства использования, карты эмпатии.

Ещё способ: задавать вопрос «почему?», пока не дойдёшь до эмоции, лежащей в основе желания. Но ответы сильно зависят от портрета пользователя и формулировок.

Действие

Триггер подсказывает пользователю, что делать. Чтобы он последовал сигналу, должно выполняться правило «легче сделать, чем подумать».

Обязательные ингридиенты действия (Фогг):

  1. Пользователь должен иметь достаточную мотивацию;
  2. Есть возможность завершить требуемое действие;
  3. Нужен триггер, который его активирует.

Мотивация

Мотивация — энергия для действия.

Эдвард Диси

Ключевые мотиваторы (Фогг):

  1. Получить удовольствие и избежать боли;
  2. Иметь надежду и избежать страха;
  3. Получить социальное признание и избежать социального неприятия.

Об использовании секса в рекламе даже есть поговорка «секс — хороший продавец». Основная целевая аудитория такой рекламы — мальчики-подростки. Что мотивирует одних, безразлично другим. Мощный мотиватор — страх.

Возможность

Фундаментальные этапы инновационного процесса (Денис Хоуптли):

  1. Понять причину, по которой люди используют продукт;
  2. Описать шаги, необходимые потребителю, чтобы получить результат (от намерения до реализации);
  3. Удалять звенья цепочки, пока она максимально не упростится.

Технологическое упрощение:

  • Выход в интернет на скорости 2400 бод → современные скорости;
  • Чтение онлайн-сми (Cnet) → программирование своего ресурса → блогинг (WordPress) → сервисы (Blogger).

Смысловое упрощение:

  • Блогинг (написание больших заметок) → микроблогинг (короткие фразы);
  • Создание своего контента → репостинг и коллекционирование (Pinterest).

6 факторов, влияющих на сложность (Фогг):

  1. Время — сколько его требуется на выполнение действия;
  2. Деньги;
  3. Физические усилия;
  4. Умственные усилия — умственное напряжение и сосредоточенность, необходимые для выполнения действия;
  5. Социальная приемлемость — насколько это действие одобряется обществом;
  6. Необычность — степень соответствия привычному поведению.

Фокусироваться следует на упрощении того фактора, который у пользователя в дефиците. Он ограничен временем? Ему жалко денег? Измотан после трудового дня? Чем проще действие, тем выше вероятность, что пользователь его выполнит.

Примеры:

  • Регистрация на сайте с помощью учётной записи Фейсбука. Но это не универсальное решение. Есть люди, которые не доверяют Фейсбуку. Препятствия зависят от личности и контекста;
  • Возможность нажатием на одну кнопку поделиться ссылкой на статью через Твиттер;
  • Минималистичная страница google.com с полем поиска;
  • Доступ к камере даже на заблокированном айфоне;
  • Бесконечная прокрутка Pinterest.

Если можно прокачать или мотивацию, или возможность, надо прокачивать возможность. Технологическим компаниям самую высокую ROI приносит простота использования продукта.

Эвристические правила и восприятие

Эвристики — «короткие пути» психики, которыми мы часто двигаемся, принимая решения и формируя своё мнение.

Эффект дефицита:

  • Мы считаем более вкусным печенье из той банки, где его осталось меньше, хотя печенье одинаковое (Уорчел, Ли и Эйдуол, 1975);
  • В динамике — ценность продукта падает, если он перестал быть дефицитным;
  • Как используют — на странице товара пишут «На складе осталось всего 3 штуки».

Эффект фрейминга:

  • На восприятие влияет контекст;
  • Музыканта, билет на концерт которого стоит сотни долларов, никто не слушает бесплатно в подземке;
  • По мере роста цены растёт и удовольствие от вина (по показаниям томографа), хотя вино — одно и то же.

Эффект якорения — скидки с указанием старой цены увеличивают вероятность, что новую цену мы будем сравнивать со старой (которая может быть числом с потолка).

Эффект значительного прогресса — видимость того, что пользователь уже продвинулся к результату, повышает мотивацию.

Больше эвристик в книге Стефена Андерсона «Приманка для пользователей. Создаём привлекательный сайт».

Переменное вознаграждение

Продукт должен дать пользователям то, что обещал.

Джеймс Олдс и Питер Милнер в 1940-х годах нашли в мозге «центр удовольствий» (прилежащее ядро). Они стимулировали его у крыс и людей электричеством. Им даже пришлось силой отбирать устройство у некоторых участников эксперимента. Есть и другие стимуляторы: секс, вкусная еда, выгодная покупка.

Исследование делавших ставки пациентов показало, что прилежащее ядро активизировалось не в момент выигрыша, а в процессе его ожидания.

Вокруг нас периодически появляются новые предметы и явления. Новизна вызывает дискомфорт и возбуждение. Мы определяемся, как реагировать. Со временем мозг запоминает приемлемую реакцию и воспроизводит её, не задумываясь.

Беррес Скиннер в 1950-х обнаружил, если выдавать вознаграждение нерегулярно, подопытные гораздо чаще выполняют требуемое действие (нажимают на рычаг).

Изменчивость вознаграждения → увеличение активности прилежащего ядра → выброс дофамина.

Уровень дофамина повышался и в случае денежного вознаграждения, и при демонстрации фотографий привлекательных людей противоположного пола.

Распродажи — пример переменного вознаграждения.

Типы переменного вознаграждения (можно использовать один или сразу несколько):

  1. Вознаграждение племени;
  2. Вознаграждение добычей;
  3. Внутреннее.

Вознаграждение племени

Играет на потребности чувствовать социальные связи. Публикуя пост в социальной сети, мы ожидаем социального одобрения. И со временем хотим большего.

Мы с большей вероятностью меняем поведение и убеждение, когда видим, как кого-то вознаграждают за определённые действия. Особенно если этот кто-то похож на нас или является для нас ролевой моделью.

Примеры:

  • Stack Overflow — кроме баллов, бейджев и прочей геймификации участники получают удовлетворение от вклада в программистское сообщество;
  • League of Legends — можно вознаграждать очками достойное поведение других игроков и этим стимулировать доброжелательное поведение и отсеивать троллей.

Вознаграждение добычей

Употребление в пищу животных белков привело к увеличению человеческого мозга. Оружие появилось лишь 500 тысяч лет назад, а мясо мы едим свыше 2 миллионов лет. Возможно, люди загоняли добычу (Дэниел Либерман).

Это стало возможным благодаря особенностям тела и изменениям психики. Охотника подзадоривает сам факт преследования. Так же мы теперь стремимся получить ресурсы и информацию.

Примеры:

  • Игровые автоматы — случайное денежное вознаграждение и возможность сорвать джекпот;
  • Твиттер — бесконечная лента полезных и бесполезных материалов;
  • Pinterest — «шведский стол» с объектами желаний.

Внутреннее вознаграждение

Собственное удовольствие, победа над обстоятельствами, доведение задачи до завершения, удовлетворение чувства компетенции. Внутреннее вознаграждение питается «внутренней мотивацией» (Эдвард Диси и Ричард Райан).

Примеры:

  • Видеоигры — оттачивание навыков и получение новых возможностей;
  • Электронная почта — сокращение количества непрочитанных писем (мастерство в работе с почтой и чувство завершённости при нулевом инбоксе);
  • Codecademy — пошаговые инструкции, мгновенная обратная связь, постоянное повышение уровня знаний;
  • Социальное вознаграждение (Quora) привлекательнее денежного вознаграждения (Mahalo). Если нужны деньги, проще потратить время на труд с почасовой оплатой.

Геймификация не работает, если предлагаемый продукт не устраняет проблему пользователя. Вознаграждения должны вписываться в контекст того, почему продукт используется, и сочетаться с внутренними триггерами и мотивацией потребителей.

Чувство автономии

Если мы выпрашиваем деньги, собираем благотворительные пожертвования, привлекаем прохожих к участию в опросах (лично и по электронной почте), то вероятность привлечь человека увеличится в 2 раза, если добавить «…но вы вольны как согласиться, так и отказать».

Нас проще в чём-то убедить, если подтвердить свободу выбора. Такая фраза выключает реактивное сопротивление — реакцию на угрозу нашей автономии. Мы уверяем человека в свободе выбора, и сопротивления не возникает.

Приложение MyFitnessPal для похудения требует вводить данные о съеденном. Fitocracy поощряет это делать, но не обязывает. Также там есть сообщество, которое одобряет активности пользователей и обменивается советами. Польза от сообщества проявляется сразу.

Чтобы изменить поведение потребителя, нужно передать контроль ему. Нужно не принуждать пользователей, а разжечь в них желание использовать сервис.

Ограниченная изменчивость

Увлекательные истории держат в напряжении, так как мы не знаем, что будет дальше. «Перенос переживания» — люди, читающие о каком-то персонаже, чувствуют то же, что и он.

Важный элемент сохранения пользовательского интереса — тайна. Онлайн-игры вроде FarmVille страдают от «ограниченной изменчивости». Впечатление становится предсказуемым. Такой опыт не может крепко привязать потребителей к продукту, так как он предсказуем.

Участие других людей, меняющих сюжет (World of Warcraft), и новый контент (от пользователей и создателей продукта) повышают изменчивость. У продуктов с бесконечной изменчивостью больше шансов удержать пользователей. Продукты с ограниченной изменчивостью вынуждены меняться.

Инвестиция

Для создания привычки важны:

  1. Частота повторения действия;
  2. Изменение отношения к действию (повышение воспринимаемой ценности).

Инвестиция — вложение чего-то ценного в продукт, что увеличивает вероятность интереса к продукту в дальнейшем. Инвестиции меняют восприятие. Из-за психологического процесса под названием «рационализация» мы находим разумные причины этого изменения.

  • Эффект IKEA — мы считаем продукт более ценным, если вложили свой труд в его создание (эксперимент Дэна Ариели);
  • Мы стремимся вести себя так же, как раньше. Скромная инвестиция сейчас повышает шанс подобной, но более крупной инвестиции в будущем;
  • Мы меняем предпочтения, чтобы избежать когнитивного диссонанса. Например, наш организм отвергает алкоголь и острую пищу. Мы видим, как ими наслаждаются другие, повторяем опыт и уже потом привыкаем.

Инвестиция не подразумевает немедленного вознаграждения. Сразу после вознаграждения люди готовы к инвестиционным усилиям по принципу «ты мне — я тебе» и потому что понимают: сервис станет лучше после личного вклада. Но нельзя требовать от них слишком многого.

Мы формируем коллекции чужого контента, добавляем свой контент (например, данные о себе), связываем его с другими сервисами, устанавливаем связи с другими пользователями, накапливаем репутацию (eBay, Airbnb), учимся использовать продукт.

Примеры загрузки триггеров:

  • Соединение таск-менеджера Any.do с программой-календарём (инвестиция) → уведомление с предложением ввести новые задачи после окончания совещания (внешний триггер) → открытие приложения (действие). Внешний триггер срабатывает в момент появления внутреннего — опасения забыть поставленные начальством задачи;
  • В Tinder работа по сортировке карточек повышает вероятность совпадения. Пользователь получает уведомление (внешний триггер) и переходит к просмотру совпадения (вознаграждение);
  • В Snapchat каждое полученное фото и видео содержит явный призыв ответить. Интерфейс ответа очень простой;
  • В Pinterest каждый пин, репин, лайк и комментарий даёт неявно выраженное разрешение сервису уведомить о других действиях в этой ветке.

Что с этим делать

Эффективные крючки переключают людей с внешних триггеров на мыслительные ассоциации с внутренними.

Компании хотят, чтобы пользователи делали то, в чём заинтересованы компании. Манипулирование — это действия, направленные на изменение поведения. Мы чувствуем дискомфорт, когда нас заставляют делать то, чего мы не хотим. Этичность манипулирования зависит от её применения. Ради снижения веса — этично. Ради видеоигры — нет.

Пол Грэм рекомендует пользователям самим разбираться, чего и как избегать, чтобы не стать жертвой зависимости.

Вполне нормально обманывать людей, если это в их интересах или если они дали явное согласие на то, чтобы быть обманутыми в рамках стратегии, предполагающей вмешательство в их жизнь.

Крис Ноддер, автор книги Evil by Design

Есть 2 вопроса, в зависимости от ответов на которые можно выделить 4 типа создателей продуктов:

  1. Стал бы я сам использовать этот продукт (возможно, не прямо сейчас, а при определённых условиях)?
  2. Поможет ли продукт заметно улучшить жизнь потребителей?

Помощники сами применяют свои продукты и верят, что они улучшают жизнь. Обычно это моральный императив многих стартапов. Нужно хорошо знать потребности пользователей. Но даже использование «помощников» может стать чрезмерным. На примере игровых автоматов около 1% игроков испытывает патологическую зависимость. Таким пользователям нужна защита.

Лоточники — не используют сами, улучшают жизнь. Сложно создать действительно улучшающий жизнь продукт, не используя его и не зная проблематику доподлинно.

Шоумены — используют сами, не улучшают жизнь — развлекательные продукты. Если он не меняется постоянно, интерес к нему быстро проходит. Устойчивым в этой нише может быть бизнес по дистрибуции «ещё горячих» продуктов с большим количеством «новинок».

Наркодилеры — не используют сами, не улучшают жизнь — продукт, созданный для эксплуатации потребителя и заработка на нём денег.

Тестирование

Для тестирования не обязательно иметь готовый продукт. Но описанные ниже шаги подразумевают, что он всё-таки есть.

С помощью реалистичных предположений и открытых данных о конкурентах определите:

  • Кто обычно пользуется продуктом;
  • Как часто следует его использовать;
  • Какая часть пользователей использует продукт с этой частотой.

Если меньше 5%, вы или неверно определили круг потребителей, или создали неподходящий продукт. Если больше, анализируйте их поведение, чтобы понять, как они попали на крючок. Например, как только пользователь Twitter подписывается на 30 человек, вероятность, что он продолжит пользоваться сервисом, резко увеличивается. Поняв это, вы сможете поощрять эти действия и влиять на большее количество пользователей.

Пол Грэм: «Какую проблему мне следует решить» → «Какую проблему мне бы хотелось попросить кого-то другого решить за меня»?

Наблюдайте за:

  • Своим поведением, почему вы делаете или не делаете что-то и как это облегчить (или получить от этого больше удовольствия);
  • Появлением новой инфраструктуры, технологических и интерфейсных решений, которые открывают новые возможности и упрощают существующие задачи.

…

Впервые опубликовано в рассылке 16, 23 и 30 октября 2016 года.

Опечатка? Выделите её и нажмите кнопки Control и Enter.

Технологии цифрового маркетинга — книга, где я был соавтором (параграф про создание сайта) и литературным редактором (привёл текст к единой стилистике и упростил формулировки). От 249 рублей.